脉动还能"卖得动"吗?达能集团去年全年销售额下滑严重

　　近期，达能集团披露2016年度业绩报告，功能饮料“脉动”未能跟随集团其他板块业绩增长的步伐，去年全年销售额出现了下滑。达能方面的解释是“受到市场转型中库存调整的影响”。

　　过去几年里，脉动在中国凭借瓶装功能饮料市场占有率第一的销售数据，龙头地位相当稳固。但在业绩连续强劲增长后此次骤然下滑，业内哗然。

　　就在脉动有所下滑的同时，另一大功能饮料品牌中国红牛也面临着商标授权终止的风险。

　　对于功能饮料市场，业内分析，功能饮料同类产品数量骤增，产品差异化却并不明显，由此引发了价格战、互相蚕食市场等现象，加剧了品牌竞争压力。由此造成的行业动荡，将增加这一品类市场的不确定性。

　　脉动销售下滑受累于库存压力

　　法国食品巨头达能近日披露2016年度业绩，去年达能集团整体销售额稳步增长，全年销售额达到219.44亿欧元，同比增长2.9%。

　　业绩显示，在达能旗下的诸板块中，鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长。其中，达能集团的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。

　　在整体稳步增长的同时，达能财报中却称，“在中国，脉动的销售额在四季度同比取得增长，但是受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降”。达能还称，这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。

　　但对于脉动销售额的具体下滑情况及达能方面所解释的“受到何种市场转型影响”具体所指等问题，新京报记者联系达能集团采访，截至发稿，达能集团尚未对相关问题做出回应。

　　公开资料显示，继“红牛”在中国市场畅销后，脉动于2003年上市。据媒体报道，脉动在瓶装功能饮料以及维生素功能型饮料市场中一直位于前列。从销售数据来看，自2010年至2015年，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一。2013年至2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定在两位数，在同品类市场竞争中表现十分抢眼。

　　“脉动2016年可能下滑了30%多。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析，尽管2015年脉动的市场销售一片火爆景象，但实际上的销售并没有看上去那么多，“压货压得很厉害”，由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。“尽管公司新推出了几个口味，试图挽救这一状况，以增加销量，但结果整体销量并不是很好。”

　　功能饮料群雄竞争 日子并不好过

　　随着功能饮料市场的火爆，不少新品牌纷纷跟进，冀望分得一杯羹。

　　如农夫山泉2003年底推出“尖叫”，达利食品2013年推出“乐虎”，东鹏饮料公司推出东鹏特饮，广州黑卡食品饮料有限公司2010年推出能量饮料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能饮料，包括2012年面世的“启力”和2016年初亮相的“激活π维生素饮品”。此外，中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang，定位年轻市场；华彬集团将推出能量型维生素饮料“战马”。

　　数据显示，中国功能饮料市场2009年-2014年间，复合年增长率达31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别。但事实上，功能饮料的日子也不好过。激烈的市场竞争中，一些小品牌面世不久便铩羽而归。

　　另一大功能饮料品牌红牛正面临一大“生死考验”，中国红牛商标授权到期，是否能被继续授权将决定其未来的命运。据悉，红牛维他命饮料有限公司（即“中国红牛”）母公司华彬集团与品牌所有方泰国天丝医药集团（即“泰国红牛”）以及大股东奥地利红牛关于品牌授权目前正处于谈判中，随后又传出中国红牛停产、裁员、裁办事处等消息，引发外界猜测。虽然此前有消息称，中国红牛已续约成功，但该消息至今并未得到证实。业内分析，红牛的商标授权问题，无论是否谈妥，都将会引起国内功能饮料行业的动荡。

　　娃哈哈在2012年重磅推出功能饮料启力，但有业内人士分析，和竞争对手红牛的“累了困了喝红牛”相比，启力的定位并不明晰，加上价格稍偏高，销量并不理想。业内分析，娃哈哈想要在功能饮料市场占据一席之地，并不是一件容易的事。娃哈哈比较强势的三四线市场已经有很多品牌，而一二线市场已经被红牛和乐虎占领，所以推广功能饮料的销售定位、渠道定位面临很大问题。

　　■ 行业分析

　　价格战下行业导向不明

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，随着一些中小企业介入，出现了行业内价格战、互相蚕食市场的混乱景象，市场上出现一些不健康的因素。脉动的销售下滑，中国红牛的前景不明朗，对品牌自身和功能饮料这一品类，都是很大的打击，整个行业导向不是很清晰。朱丹蓬认为，诸如启力、激活等品牌的市场表现欠佳。原因为其母品牌很强，但对于运动型饮料的重视度却不够，成为鸡肋。而如东鹏、黑卡等这些规模不大的民营企业成长较快。

　　对脉动，朱丹蓬预期，2017年该品牌仍会持续下滑，如何去解决新生代消费者对品牌喜新厌旧的问题，是摆在脉动和所有功能饮料品牌面前的一个重要问题。

　　不过，他依然认为，目前功能饮料仍是处于风口的一大品类。“功能饮料还是能有所作为的，关键是看哪个企业、哪个品牌能够去引领它。”

　　据中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，到2019年功能饮料行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。

　　中国质量协会今年初发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数报告》显示，大健康概念是饮料行业的主流趋势，而喜欢“新奇特”的90后对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。

　　报告表明，功能饮料消费者对于“产品满足个人需求”的提及率远高于其他类型饮料。功能饮料的热度模型呈持续升温状态，一定程度上还处于“酒香巷深”阶段，认知热度还有提升空间。只要认知并购买饮用的消费者，都会生成较高的NPS热度，口碑美誉度不容小觑。

　　从报告公布的数据看，在功能饮料满意度中，乐虎、佳得乐、宝矿力水特、健力宝排名靠后。

　　对于市场新的利润增长点，中国质量协会副秘书长李高帅分析认为，通过挖掘并满足消费者个性化、社会化等方面的需求，培育他们的饮用习惯，将是饮料企业寻求新利润增长点的重要途径。
游金地