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你应该知道的三个粉丝专页经营正确观念

2015年09月17日   创业学苑   来源:游金地   编辑:子衿

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摘要: 从2014年Facebook官方所公布的统计数字来看,台湾用户已经突破一千五百万人,已经超过台湾人口的65%。看在这么惊人数字的份上,也难怪那么多的企业主前仆后继地想要沾光,试试所谓的「粉丝专页行销」。

从2009年Facebook在台湾开始火热起来之后,小自的摊贩,大至知名、企业的老闆,都纷纷在Facebook上头经营粉丝专页(Fans Page)。从2014年Facebook官方所公布的统计数字来看,台湾用户已经突破一千五百万人,已经超过台湾人口的65%。看在这么惊人数字的份上,也难怪那么多的企业主前仆后继地想要沾光,试试所谓的「粉丝专页行销」。

为什么这么多老闆都想要做粉丝专页呢?其实随便一下,都可以查到坊间正流传着许多似是而非的说法。例如:「粉丝用户众多」、「病毒式行销」、「粉丝黏着度高」、「扩散性强」、甚至是数据式的说法「台湾人每三分钟低头一次」等等的说词;这些说法看起来都有几分道理,但是为什么我要说这是「似是而非相的说法」呢?因为,这些原因都跟即将经营粉丝专页的老闆们无关!

这些年来,以我个人在业界的经验来看,其实只有少数的企业主,真正懂得Facebook对一家企业的帮助与意义是什么。绝大多数的老闆,始终还是搞不懂粉丝专页到底在干嘛?只知道这是一个很多台湾人每天都在用的社交平台,甚至误以为把公司的商品型录或宣传品发上去,全台湾看到的群众都会跑来按讚,并且主动购买你家的商品。

根据过往的营运经验,我把接触过想做粉丝专页的台湾老闆,大略分成三种类型来看:

第一种是完全不懂,也就是他们根本不知道粉丝专页在做什么?可以帮企业做些什么?又该如何去操作它?他们纯粹听同业说、朋友说,觉得Facebook很厉害,可以行销商品或帮助公司赚钱,所以就很想尝试。只要遇到从事社群经营的人,他就会拼命地问东问西,但是大部分的企业主还是环绕在怎么用粉丝专页赚钱这件事情上。当你跟他提到要支付经营费用,还要付广告费用的时候,他就会立刻却步,然后对你微笑挥别。

第二种是稍微有点懂,但是不愿意投钱刊登广告的一群业者。这种老闆大概了解我们上述讲的那些看似相对正确的粉丝专页的特性,而且也知道这是一个趋势,觉得粉丝专页一定要做。但是当你跟他提到要花广告费之后,他们会沉思、沉思、再沉思,但最后还是决定请公司内部人员创立一个粉丝专页,自己土法炼钢。

第三种是稍微有点懂又愿意投钱,但是干涉超级多的老闆。这种企业主恰恰因为他觉得自己懂,反而在社群经营的过程中干涉过多。适当的给予意见,自然是必要的,但如果一知半解又有很多意见,就很容易把整个粉丝专页带去东转西转,最后变成一个狂打广告的宣传平台。如此一来,很可能导致成效不彰,最后推导出经营社群没有实质收益的结论。

我想到两个曾经遇过的客户案例,可以跟各位分享一下。

过去,我曾经接触过一个供应辛香料的客户,他们对于粉丝专页经营很有兴趣,对于提案内容也很满意,但是最后看到广告预算规划之后,很疑惑为什么已经付钱给我们公司了,却还要付钱给Facebook?我告知粉丝专页如果初期不投放一些广告预算,触及率会非常低,但客户一直认为脸书就是免费平台,无法理解为什么要付钱给它。经过几次说明之后,客户对于这件事情始终无法理解,最后就是沉思、沉思、再沉思,直到不了了之。

另外一个有趣的客户,就符合我们前面提到第三种的老闆类型。他们希望透过Facebook能够吸引群众来参加说明会,是属于了解粉丝专页好处与功能,而且又愿意投资的老闆。初期我们谈规划与预算的时候,老闆都很大方,等到整体架构完成,开始进行专案执行时,老闆就开始干预贴文内容。每篇文章都要置入公司的产品广告,图片也一定要有产品,三天两头改一次目标客群,不论怎么劝说都没有用!最后,整个粉丝专页只能用「惨不忍睹」这句成语来形容,更不用提什么预估效益了。

经营,首先要很清楚希望达到的目的及企图。再来检视企业能有多少资源投入。By 台湾安吉斯媒体集团数位长

其实就我自己的经验来看,经营粉丝专页确实是一个趋势,但值得注意的是并非任何企业或产业,都需要经营粉丝专页。粉丝专页可以有不同的玩法,它可以是一个据点(类似网站功能),又同时能够累积声量,也可以是沟通管道。其实,粉丝专页的操作手法有很多种,是变化性很大的一个数位工具或社交平台,企划人员与老闆都可以以自身产业特性的角度出发,进而发挥创意来经营。但我在这边想提醒各位,当您确定要经营粉丝专页之前,一定要釐清一些观念:

首先,粉丝专页经营也就等于是社群经营。它其实没有想像中的简单跟轻鬆,里头有很多的细节需要注意,既然要做,肯定是要花费一定的成本跟精力;至于,企业主必须要投入多少资源和经费,那就要看各位所处的产业以及希望经营的方式。例如:日常生活用品产业跟汽车产业南辕北辙,很难用同样一套公式来归纳,它们的属性大不相同,经营时所需注意的事项肯定也是不一样的。

其次,一定要先确认自己的经营目的是什么?是打广告、导促购,还是做品牌?不同的目的,在执行上的方法跟产生的结果都是不同的。我常常看到很多老闆明明一直在粉丝专页上打产品广告,但是却觉得自己在做品牌。在与粉丝对话的过程中,切莫自我感觉良好。

最后,要弄清楚想与哪些族群沟通?要主打哪些目标阅听众(TA)?受众不同,沟通的方式也不同,这些一定要区分清楚。我看到很多老闆的思维都是这样,当我请教他们主要针对的客群对象是谁?在粉丝专页上想要沟通的是哪些人?他们都会回答类似「所有会买我产品的人」这种令人啼笑皆非的答案。

在粉丝专页上,如果不能将你的客群轮廓定义清楚,那是无法累积有忠诚度的粉丝,也无法去产生好的文案与图片,那很自然就做不到凝聚力与讨论度。往往想沟通的族群愈广,就愈会变成什么都沟通不到。就好比说,有某个老闆想卖丝袜,问他说想卖给谁,却回答说只要会花钱买的人都可以?嗯,难道连男人你也推吗?

其实,不但是一门学问,也是一种与人应对、互动的艺术。至于企业主是否要经营粉丝专页,只要能够釐清「为什么做」、「做什么」、「愿意花多少预算去做」以及「希望最后会得到什么」这几个重点,想清楚之后就可以正式跨入粉丝专页经营的这个趋势与潮流当中了。

我也相信在经营的过程中,除了可以倾听分众社群的声音,也有机会发现一些商机,甚至找到许多外人无法体会的乐趣。粉丝专页的经营与否,还是要先看看需求和客群属性,切莫只是一头热的加入,那很容易会乘兴而来、败兴而归的。

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[责任编辑:子衿]
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