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家乐福鼓包,本土超市如何借鉴?

2015年09月24日   创业学苑   来源:游金地   编辑:潇潇

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摘要: 翻开这个国际零售业巨头的发展史,与二十一世纪初在大陆市场的“高歌猛进”不同,家乐福集团在中国的邻国——日本、韩国和俄罗斯,却不断遭遇“寒流”,最终黯然宣布出售所有卖场,撤离所在国。

  是谁纵容了家乐福?


家乐福,超市经营模式


  2011年年初,历时一个多月的“价格欺诈门”把家乐福推到了舆论的风口浪尖。与几年前“无辜”被抵制不同,这次却是咎由自取。虚构原价、低价招徕顾客、高价结算、不履行价格承诺、误导性的价格标示……要不是事实俱在,很难相信这些欺诈行为,竟然是一家世界五百强企业所为。

  翻开这个国际零售业巨头的发展史,与二十一世纪初在大陆市场的“高歌猛进”不同,家乐福集团在中国的邻国——日本、韩国和俄罗斯,却不断遭遇“寒流”,最终黯然宣布出售所有卖场,撤离所在国。

  家乐福向供应商收取“进场费”的经营惯例我们早已熟知,在韩国,这一所谓的经营惯例受到了法律的制约,也遭到了供应商的坚决抵制。据韩国媒体报导,在进军韩国市场的10年间,家乐福因乱收费以及拖欠供应商货款等原因,被韩国政府累计罚款上亿美元。仅在2001年,韩国公平交易委员会就对家乐福处以7.546亿韩元的罚款。韩国政府在对家乐福处于罚款的同时,还要求韩国各大报纸发布对家乐福的处罚内容,家乐福声誉因此遭遇沉重打击。

  在退出日本市场的当年3月,家乐福被曝在普通日本猪肉上贴优质美国猪肉标签的丑闻,受到日本监管部门处罚。同时10月,家乐福又出现售卖过期火腿的问题。由于这些原因,日本的公平交易委员会屡屡对家乐福的欺诈经营进行处罚。

  同样是乱收费、拖欠供应商货款、价格欺诈等诚信问题,相较国外的“给力处罚”,“处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”,也难怪在“洋违法”背后的“土政策”环境下,一些跨国公司产品品质、技术标准、售后服务到危机处理,纷纷执行起了两条标准。

  有专家指出,我国法律体系不完善,对外资零售企业没有威慑力,令其肆无忌惮。“据发改委通报,对违规超市的处罚最高才罚50万元,这对外资零售企业来说,根本起不了作用,这笔钱可能他们一个店的通道费,就能收回来。”广东省连锁经营行业协会会长孙雄称,家乐福等国际零售巨头在其本土国家都很规范,不可能发生目前在大陆所做之事“若是做了,当地政府、市场对其惩罚很严厉,会让它们损失惨重,甚至直接就公司倒闭。”

  如果说立法因为种种原因,尚且不能一步到位的话。那么监管这只手本可以硬起来。遗憾的是,恰恰在这方面,许多外企有着良好的“作案”环境。一方面,是监管部门的“麻痹症”:因为是跨国企业,理所当然地将其当做“守法公民”、甚至认为其完美无缺。此前有报导称,当初违规的SK-II产品,除首次进口时有关部门进行过检验外,至今已有8年没有再进行过检验。另一方面,包括政府、企业界对外企的“超国民待遇”纵容了它们。时至今日,尽管这种超国民待遇已被取消,但在许多地方,外企依然被笼罩着一层耀眼的光环,享受着各方面的额外优待。

  本土超市经营模式的缺陷

  离开了外在监管的有效性,在利益诉求面前,再成功的企业,其品牌效应和内在规范也不能保证其不惮于涉水欺诈。跨国巨头如此,本土企业也是如此。

  “家乐福『价格欺诈』事件仅是冰山一角。”昨天,有业内人士向记者透露,玩“价格标签戏法”在国内多家超市尤其是外资零售超市,都具有一定的普遍性,可以说是大陆零售业的潜规则。事实上,“价签游戏”不是家乐福独创,“违规收取进场费”同样不是家乐福的秘笈。

  家乐福沦落至今天的境地,固然与其自恃零售市场跨国巨头的特殊身份而对供应商和企业员工大肆盘剥有关,但在更大程度上却是目前大陆主流的超市经营模式所存在的固有缺陷使然。

  事实上,在目前的大陆超市零售业领域,主要存在着三种不同的盈利模式:其一是以美国超市巨头沃尔玛为代表的“低价格、较高毛利”模式,在这一模式下,沃尔玛以绕过供应商直接向厂家采购的方式,最大程度压缩了中间成本,从而在保证低价的同时,也使综合毛利率处于25%以上的较高水准。其二则是以日本超市“7-11”和屈臣氏为代表的“较高价格,高毛利”模式,在这一模式下,超市通过走精品路线,以质取胜,形成相对稳定的中高端客户群,使毛利率往往处于30%以上的高水准。其三则是家乐福以及大多数本土超市所采取的“低毛利,多收费”盈利模式,这种盈利模式最大的优点在于,超市在保证产品低价的同时,也不必将大量精力投入到采购环节,从而能够实现短时间内实现门店和企业规模的快速跃升,并且还能帮助超市规避国家对营业税的徵收。对于寻求目前仍处于扩张期的本土超市而言,选择第三种盈利模式也在情理之中。

  然而,“低毛利、多收费”模式的缺陷也是显而易见。资料显示,采取这一模式的超市,其毛利水准通常仅为10%~15%,如此低的毛利水准显然连日常生存都难以维持。于是,多种形式的收费就这类超市的必然选择。于是徵收高额进场费、拖延供应商货款以及用促销店庆等名义要求供应商赞助,变成了家乐福以及不少本土超市在采购过程习以为常的现象。拖欠供应商货款、克扣员工薪酬,也是这类超市为保证盈利所惯用的伎俩。

  “低毛利,多收费”的经营模式已然使国内零售业的一代霸主家乐福陷入了如今的困窘之中,与其经营模式一脉相承的本土超市不但没有资格幸灾乐祸,而且应当以此为鉴,及时反躬自省,尽快改善与供应商的关系以及员工待遇,从而使本土超市品牌真正走上健康发展的道路。
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[责任编辑:潇潇]
标签: 家乐福 超市经营模式
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