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揭秘奢侈品牌跨界手机营销策略

2015年12月29日   创业学苑   来源:游金地   编辑:小茉

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摘要: 功能“简单”的高端奢侈品手机成为身份和地位的象征。有着艺术界的成功人士仿佛在向世界宣告:“一部智能手机对我来说可有可无,因为我不需要随时收发邮件处理具体业务,有别人为我工作。

  功能“简单”的高端奢侈品手机成为身份和地位的象征。有着艺术界的成功人士仿佛在向世界宣告:“一部智能手机对我来说可有可无,因为我不需要随时收发邮件处理具体业务,有别人为我工作。”抓住了这些老板的消费心理,独特的手机设计和更具科技含量的手机工艺无疑给手机拥有者提升了附加值。

  在北京的一家高端俱乐部,经常有企业家、投资客们一起喝下午茶、聚会。在这个需要2名会员邀请、身价不得低于500万元(人民币,下同)才有资格入会的小圈子,不少人都在用奢侈品手机。“常常出入一些社交场合,Vertu是身份的象征,手感好,低调又大气。”俱乐部成员MikeXue说。


奢侈品手机,手机营销策略机


  然而,除了Vertu,MikeXue的口袋里也常放着一部iPhone手机,因为Vertu只能打电话发短信,其他功能一概没有。不仅是Vertu,Celsius、Hanmac等多个品牌的奢侈品手机,均只有手机的基本功能。

  奢侈品手机爱简约

  动辄几十万元一部,功能还不及普通手机的1/10,这种具有独特设计和非凡材质的“简单”的高端手机却很受这圈人的青睐。

  对外经贸大学奢侈品研究中心的杨清山指出,“奢侈手机首先是奢侈品,其次才是手机。iPhone等消费类手机在做加法,功能越来越花哨;而Vertu等奢侈品手机却一直在做减法,其中“材质稀有化”和“去功能化”是最重要的设计理念。”

  比如只为满足高端人群在飞机上可以看时间这点需求,Celsius推出了机械手机,用户可以清楚地看到700多个机械部件的陀飞轮,与突出黄金和钻石的传统奢侈品手机不同,Celsius强调精密而复杂的机械装置:50个部件的机械装置用于弹出电池,打电话的同时能够为手表上发条,解决电池续航时间有限的问题。

  “年产两台手机,每个重达250克,售价25万欧元。然而,奢侈品手机首先是艺术品,这就意味着你的用户根本不看重手机的功能,而是独一无二的设计。”Celsius品牌全球CEOMr.EdouardMeylan说。

  作为手表和珠宝市场的延伸,奢侈品手机是名副其实的“功能配饰”,这也就注定了奢侈品手机不重功能重装饰和炫耀性的宿命。纵观奢侈品手机市场,从制造工艺来看,镶钻、贴金、宝石屏等昂贵材质仅是“最低”配置。而钛、精密陶瓷、稀有金属、航空材料等特殊材质却成为新的消费热点。

  延伸品牌忠诚度

  事实上,早在十多年前,欧洲就已经把奢侈手机作为奢侈品的重要子品类进行设计和生产,形成了不少独立设计品牌。除了诸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出独立奢侈品手机外,很多奢侈品大牌旗下的产品均包括手机,不仅丰富了品牌的产品线,也延伸了核心消费者对品牌的忠诚度。

  Dior皮包、女装、香水、化妆品等一直都是女性的挚爱,从经典的菱形风格皮包中掏出个跟皮包一致风格的DiorPhone,很有眼球效应。这款售价高达8.5万欧元(约合人民币78万元)专门针对追求时尚的年轻“白富美”女性推出的DiorPhone,不仅秉承了奢侈品手机爱用昂贵材质的传统,也是对Dior经典LOGO与设计菱形风格图案的再行销。

  保时捷手机将目标用户锁定在了年轻、成功、追求产品科技性能以及卓越设计的消费群。保时捷手机负责人透露,钟情他们的用户同时也是高端车主,品牌强强联合直接嫁接优质客户资源,将品牌价值寓于无形。

  虽然这些跨界让奢侈品收获了品牌效应与经济收益,但是业内人士认为,对奢侈品牌而言,这样的跨界也存在不少风险。LG和Prada联合将推出第三代售价在6000~8000元的智能手机,业界处于观望态度。乔治·阿玛尼和三星的跨界合作推出多款“EmporioArmani”标志的手机,售价从1000元到几千元不等,从设计到用户定位都比较模糊,一度被认为是山寨手机,品牌价值难得彰显。

  “奢侈品牌跨界手机有一个原则是强强合作,避免出现拖后腿的现象,乔治·阿玛尼的思路没错,需要将品牌价值变现,以便在财务上增加收入;另外也能扩大品牌影响力,手机的消费者原来可能不会关注乔治·阿玛尼,但合作后他们可能由此成为乔治·阿玛尼其他商品的消费者。这种跨界需要综合行销策略,不是随便出个手机就完了。”行销专家指出。 游金地

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[责任编辑:小茉]
标签: 奢侈品手机 手机营销策略
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