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互联网公司如何利用海量信息
2013年10月08日 16:46 品牌宣传
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  上海麦考林国际邮购公司(Mecox Lane)在从事了3年服装目录邮购业务后,于1999年推出网上购物服务。麦考林认真收集公司网站所有访客的信息,包括他们的年龄、性别、购买方式和喜好等。如今,麦考林凭借500万网上消费者组成的庞大数据库掌握了大量信息,为公司带来每天高达300万人民币(44万美元)的进账。

  但麦考林搜索引擎市场经理本杰明 罗(Benjamin Lo)指出,掌握信息是一回事,利用信息则是另一回事。例如,当记录显示客户至少有18个月没上网购物时,“我们确实很想挽回这些客户,但却不清楚具体该怎样做。”罗说,“我们有这些客户的基本信息,也会经常发送与他们往期购买记录相关的宣传资料。我们不知道如何在避免让客户感到不胜其烦的前提下还能再做些什么。”

  对中国大多数电子商务公司而言,这种问题仅是冰山一角。随着中国网民规模不断扩大,像麦考林那样收集信息将越来越容易。但鲜有公司知道怎样利用这些信息,通过拓展营销渠道或开发基于网络等各种新媒体的产品来改善他们的网上投资效益。“其实在信息利用上应该大有可为。”罗说。

  沃顿市场营销学教授彼得 费德(Peter Fader)认为,部分问题在于市场对填补这一空白并未表现出应有的紧迫感。“由于中国经济发展太快,因此挖掘信息价值的需求并不像在西方那样迫切,西方的市场竞争要激烈得多。”他说,“随着市场日趋成熟,信息资讯将不再可有可无,而是变成必不可少的竞争要素。”

  高度参与的网络社区

  中国人对网络的热爱已是众所周知的事实。据国务院新闻办公室(SCIO)统计,中国约有4亿多网民(全球网民人数为18亿),占亚洲上网人数的一半以上。另据中国互联网络信息中心(CNNIC)1月发布的中国互联网发展统计数据显示,中国手机上网人数为2.33亿,比去年增加了一倍,宽带用户为3.46亿人,互联网普及率已达到29%。

  这表示从高科技初创公司到利用MSN接受订单的当地杂货店,中国将有数千商家因网络而获益。互联网巨头包括电子商务领域的阿里巴巴集团;在线旅游代理商携程网;搜索引擎百度、搜狐和新浪;视频网站优酷和土豆;网络游戏商完美时空、腾讯和网易;以及人人网、QQ空间、开心网等大型社交网站。

  但据专家预计,在不久的将来中国互联网市场将趋于饱和,这些公司也将像其他行业一样被迫审慎投资,并开始关注费德奉为互联网至宝的“客户行为净现值”(The net present value of customerbehaviour)。

  费德还指出,“在挖掘信息价值方面”,中国不应“盲目模仿”美国及其他发达国家模式。作为沃顿互动媒体计划(WIMI)的联席总监,费德一直在研究中国的互联网发展情况。WIMI是沃顿商学院于去年夏天启动的一个研究项目。这样做的主要原因之一是:中国网民在网络使用行为上与别国不同,并且不太注重网络隐私权的法律保护。

  “中国是社交媒体参与度最高的国家之一。”奥美公关(Ogilvy)亚太区数媒总监唐克文(ThomasCrampton)说。他指出,这一定程度上是因城乡人口流动致使家庭分离和计划生育政策引发的独生子女孤独感所造成。唐克文引用MTV一项研究数据表示,中国是唯一有受访者称网友多于现实朋友的亚太国家。“人们参与社交媒体的情况极为普遍。”他说,“其大众化程度非其他国家可比,即便是那些较为发达的国家也不行。”

  尽管有政府监管,但中国人上网主要是为了娱乐而非工作,他们在网上玩游戏、下载歌曲和电影、购物、在社交网站聊天等。麦肯锡的安宏宇(Yuval Atsmon)和马思默(Max Magni)在《麦肯锡季刊》(The McKinsey Quarterly)近期登出的《中国对互联网的痴迷》(China's Internet Obsession)一文中指出,在中国最大的60个城市中,人们平均有70%的闲暇时间花在网络上,而在小城镇中相应的数字约为50%。

  此外,“中国消费者对信息调查越发在行。” 安宏宇说。他提到有研究表明,25%的中国人在查看其他网友或公司的评价之前不会轻易购买产品(从大件商品到食物),该比例比前两年增加了一倍多,而这提高了口碑营销策略的整体复杂度。

  也许更重要的是,中国人比其他国家的网民更乐于在网上发布个人信息。据2007年互联网巨头IAC和智威汤逊广告公司(JWT)联合进行的一次调查显示,相较于美国社交网络的56%,在中国有72%的网民赞成“在网上发表个人观点和/或记述自己的故事”,自90年代初BBS兴起以来这已成为中国互联网文化的重要环节。据CNNIC调查表明,中国150万个商业网站中,近80%都有BBS讨论区,约1/3的网友定期在论坛上发帖。

  正因如此,中国互联网公司拥有世界上最丰富的用户信息。例如,阿里巴巴将网站上收集的信息视为资产,并愿与其所服务的B2B客户分享。“我们已经实现信息共享。”阿里巴巴亚太区市场总监李
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