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编写你的战略剧本
2013年10月08日 16:44 品牌宣传
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    传统的战略工具依靠数据精心描绘出竞争格局,但它们所划分的类别和描绘的图景都是静态的。例如,行业分析所采用的各种框架(五力模型和战略地图),以及运用蓝海思想的各种工具(价值地图和相对价值曲线),都采用静态的地图和平面图来描述竞争格局,因此降低了问题的复杂性。只有在环境相对稳定时,这些方法才能提供可靠的指引。

    企业要在瞬息万变的竞争环境中制定战略,就应该针对行业内所有创造和获取价值的参与者,厘清其背后的行为逻辑、故事情节、决策以及动机。管理者应该用文字来编写“剧本”,叙述行业中的不同角色、它们之间的相互关系、所遵循的规则、剧中的主要情节和次要情节,以及在行业和角色发生变化时,企业如何创造和留住价值。作者所说的剧本不只是一种比喻,更是一个工具。从作者的经验来看,剧本能够有效引导董事会会议,促进高管团队的讨论,帮助企业制定各种缜密的战略。

    组织必须在企业和业务两个层面上构建剧本,然后再应用到企业的日常经营活动中。企业剧本描述了公司总部创造和获取价值的逻辑,由两部分组成:“综效情节”和“财务情节”。业务剧本比企业剧本更重要,因为它决定了公司能否创造出更多价值。它包含三大要素:人物和角色、关系和规则,以及目前和未来的主要情节和次要情节。

    在研究和咨询工作的基础上,作者提炼出三个步骤,可以帮助企业利用剧本重塑战略。

    步骤1:编写当前的企业和业务剧本。 先从三个方面描述你们公司所处的大环境。首先,确定行业内的其他“人物”。它们都扮演着什么角色?它们的动机是什么?你们公司又扮演了什么角色?其他参与者怎么看你们公司?你可以先写下自己的看法,但更重要的是,要从别人(如消费者和监管机构)的视角来认识每一种角色。正如黑泽明的电影《罗生门》中所说,真相取决于你向谁去询问。其次,确定“演员”之间的关系,以及各方互动所遵循的规则。第三,阐明你们公司目前创造和获取价值的逻辑。

    步骤2:重写剧本。 接下来的一步是重新思考你们公司的剧本,可能的话,还可以重新撰写整个行业的剧本。为此,你需要重新考虑“演员”和“角色”。你们公司能否吸引新的参与者进入本行业?例如,谷歌在互联网搜索方面居于主导地位,是因为它有能力识别哪些合作伙伴可以参与价值链上自己未涉足的环节。选择性地建立联盟,可以帮助企业让自己变成“主角”,在关系网络中处于有利地位,或控制着价值链的某一关键环节。
 
    步骤3:让剧本未雨绸缪。 第三步,是确保剧本能够应对可预见的行业变化。需要考虑的一个问题是,客户需求的变化会如何影响公司。谁是客户、他们想要什么、他们如何购买,这三个问题总是跟谁拥有权力相关。企业高管往往认为,只要控制了价值链的特定环节,就能确保成功,但在历史上,我们经常可以看到,许多领先企业,就因为剧本失效而崩溃,或被迫变革。
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