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如何将无需求产品策划成必须品?
2013年08月26日 14:09 品牌宣传
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    很多新产品经过市场的洗礼后,都不明不白的死了,侥幸活下来的也是不温不火,尤其是那些非刚需产品,如高级智能电子锁、空气净化器、直饮净水器和卫生间用的防水电视机等产品,无论企业如何运作,市场就是火热不起来。

    所谓非刚性需求产品是指某些产品不需要购买也能解决问题或者不影响正常生活的,如空气净化器,虽然它的作用非常明显,但因为它属于锦上添花型而不是非用不可型产品,所以,大部分人是不会特别关注并积极购买它,因为使用空气净化器,也未必身体就不好。所以,非刚性需求产品,其实更讲究尖锐的营销策略,如直饮净水器产品,如果你无法做到让大众非买不可,除非真的付不起这笔钱,那么,你的产品始终不会有好的市场表现,哪怕你把央视的广告频道全部包下。

    2009年,亚瑟王智能防暴锁产品在双剑运用政府公关和媒体公关的策略影响下,顺利完成全国市场的渠道招商,企业和策划公司皆大欢喜。但两个月后,陆续有经销商要求退货并退出经销商队伍,我当时作为这个项目的总策划师,也接到了不少经销商的电话,说是智能防暴锁产品根本销不动,埋怨价格太高,消费者无法接受。

    我立刻亲自下市场考察,看看经销商是如何分销的,终端商又是如何在终端促销产品的。结果我发现,大部分经销商依然沿袭传统的经销思路,即将产品分销到自己管辖区域的一些五金建材店、五金锁具店和专业锁城等,除外就是建立了主攻酒店、房地产等工程项目的销售团队。这些针对个人家庭型用户销售的终端商户就很自然地在店内设置一个产品展示区,然后就开卖了。

    这怎么行呢?智能防暴锁是一个价格高于普通机械锁20多倍的高科技产品,是一种采用双套电子系运行的高级生物指纹锁,用户完全凭自己采集的指纹开启,锁具表面无钥匙孔备份和任何缝隙,锁具的电子系统全部安装于锁的室内板块里,也就是说,任你窃贼手段如何高明,也无法从外面进行技术开启。

    这样锦上添花行产品,普通顾客的接受心理尚未形成,或者说,虽然大家知道产品是好东西,但顾客还没有形成明显的需求,这样,你的产品即便摆满了店堂,也不会有顾客问津,即便有兴趣者看看问问,但几近离谱的价格,也会促使他们望而却步的。

    我一直都这么认为,没有销不出去的产品,只有错误的销售策略的!很显然,已经合作的这些经销商们几乎没有动用任何策略来销售智能防爆锁,他们只是把它当作其它锁具产品一样,自然的摆放展示,等待顾客来买。这样的渠道作为,是无法完成产品动销的,而一、两个月都没能形成终端动销的产品,经销商不退货才怪呢。

    为了帮助经销商尽快完成终端产品动销难题,我选择了其中一个经销商作为样板市场合作对象,然后带领小组成员深入当地市场,进行深入细致的现场勘察,并研究当地市民的消费习惯。

    通过了解当地锁业市场和顾客的潜意识购物思维,我立刻发现,亚瑟王智能防暴锁是一把价格高达7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品,而且,不属于刚性需求产品,这样可买可不买的产品,如果仅靠产品上货架展示,做一些普通的促销广告绝对是无法产生销售的。根据特定的产品和目标客户,我决定采用一种由“良心战术”、“习惯战术”和“规范战术”组合而成的连环动销攻势策略。

    “良心”战术——是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线,促使顾客不得不购买的必需产品,从而形成大规模销售的一种心理传播战术,这个战术的前提是,必须驾驭顾客的潜意识思维模式。

    “习惯”战术——是指在产品销售中,诱使顾客尝试体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。

    “规范”战术——规范,是一个人在社会生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安。一旦形成社会规范,很多行为就会被一种无形的压力驱使。

    这三种战术,我是连环混杂使用,以其快速突破,杀敌于无形。

    作战步骤:首先我选择了一个拥有4000多户住户的中高档住宅小区作为攻击对象;其次,通过与当地派出所和保安部门进行沟通取得他们的支持和协助;然后以较低成本的DM直递方式,向全社区的住户进行宣传。

    为此我让设计师设计了三套图文并茂的DM单,每三天传递一套,每套一个核心主题和相应的文案,形成一环一环,层层递进的态势。

    第一套DM的主题是恐吓:在文案中,我们向住户透露窃贼们常用的撬锁方法(在专业工具外,还可以用火柴杆、口香糖、石灰等开启)以及开锁所需要的时间,以证明在普通人眼里安全的锁,在窃贼眼里等于没锁,厉害的几秒钟就可以轻松打开。

    其次,提供三个真实人员伤亡案例,对象是老人、孩子和女性:

    一是某某城市小区,两名12岁的男孩在家中做暑假作业,窃贼以为没人,就通过技术开锁轻松进入,结果与家中的孩子相遇,慌乱中,窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场……

    二是某某城市高档小区,一28岁的待产女性在家休息,窃贼以为室内没人,就开锁进入,翻箱倒柜之际惊醒了女主人,她大声惊呼抓贼!窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人,随后跳窗而逃,女主人流产住院……

    三是某某城市高端别墅区,两位老人在阳台上晒太阳,窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃,没想到离开时,与在客厅喝水的老人撞了个满怀,为防老人呼救,窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离,结果,老人中风不治……

    这三个案例都是真实的,只是发生的城市有所调整!案例针对性也很强,案例中受伤害的都是需要每个家庭的核心人物——中年男人需要保护的对象,也是最令他们牵肠挂肚的至亲爱人。

    在案例后,我们又加注了警察的评语,要求大家提高警惕,配合公安机关做好防盗工作。同时向住户发出警告:外出请管好门窗,家中不要留太多现金,门锁请安装没有钥匙孔的防暴锁;发现可疑情况请立即报警等。

    第二套DM的主题是诱惑:在这套DM的文案中,我们向全体住户抛出了一个非常大的诱饵,就是这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。

    这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。

    诱惑策略基于耐用产品的使用习惯思维,即当一个人使用了一个产品达一周以上。
就会形成使用习惯。使用15天后就会对此形成依赖,人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖,就很难改变,从思维定势上来说,他很容易将此产品当作属于自己的东西了。所以,当30天后,我们再去免费拆除时,住户们产生了以下几种思维:1、家人已经使用习惯了,再拆掉就麻烦了,不就是钱的问题吗?2、使用习惯形成后,他们已经认为这个东西是自己的了,不太愿意被拆走;3、要面子,有些安装了产品的住户,接待了不少亲朋好友,主人以时尚、品味自居和炫耀,此时被拆走就会被留下话柄。

    第三套DM的主题是跟进和规范策略:就是通过已经有部分住户安装了防暴锁,我们就警告那些尚未安装的住户,告诉他们,如果再有窃贼入侵,窃贼就会像老太太买柿子一样——拣软的捏,一梯三户,其它两户都安装智能防暴锁了,你很容易成为窃贼的目标,因为他们会选择没有安装防暴锁的住户行窃,如果你还没有安装智能防暴锁,那你就要小心了!如此一来,尚未安装的住户们开始紧张了,觉得不就是7000元钱吗?干嘛要提心吊胆呢?

    在传单的另一面,我们又针对核心对象家庭中的男性展开心理攻势,以一种社会规范必须遵守的原理,触发目标人群的购物需求。

    根据人的潜意识思维研究,我发现通常最能起到潜移默化推动作用的,往往是强调社会规范的说辞和良心触动的语言,根据这个原理,我们就针对性地向目标顾客打出这样的文案标题:“你可以省下这笔钱,但你能置家人的生命安全于不顾吗?”、“花7000元,为家人买一生的安全保险!”、“保护家人安全,做一个有责任感的男人!”等,将购买一把锁的消费行为,上升到责任感等社会规范诉求上,而且,这些传单通过公安派出所民警和社区保安的手,直接传递到每家每户之中,像一颗颗重磅炸弹,轰炸到了目标顾客的内心深处,原本消极理性的住户不得变得积极感性起来:“相比之下,家人的生 (免责声明:此域名下的内容以及本文内容均为转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,邮箱:27652307#qq.com (把#改成@),我们会及时修改或删除。)

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