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何良庆:网红带货成互联网消费新业态,直播行业如何正确规范?
2020年05月13日 11:58 原创推荐 来源:游金地 编辑:陈宣诺
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  直播带货成为近期最火的销售方式,前有官媒直播带货,后有企业大佬登台撑场,5秒钟断货,3分钟售罄百万、1小时带货上千万……井喷的短视频和直播俨然成为企业卖货的“黄金大道”。甚至有网友预测,直播将会成为下一个风口……而站在风口,笔者却要逆风发声。

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  中国消费者协会官网12日发布维权报报告显示,今年“五一”小长假消费负面信息主要集中在网络购物、旅游等领域,其中直播带货火爆,但品控、售后、发货问题屡增不减。“屡增不减”或许已经开始预示危机。直播带货的野蛮生长的背后,不仅是在套路消费者,更多的是在套路商家。直播平台不是任性的名利场,面对层层乱象,行业必须要有严密清晰的直播规范,形成良好的价值导向和行为导向。


  制造虚假繁荣,网红流量乱象丛生


  2020年,线下商业对数字化的需求更加迫切,无数商家急于通过直播拥抱新经济大潮,直播带货正以颠覆式的影响力刷新大众对消费的认知,并逐渐形成了互联网消费新业态。头部带货主播带货能力没的说,出场费自然比较贵,但一些小主播明明知道自己带不出去货,有些主播连粉丝量都是包装来的,就是想靠商家给的出场费吃饭,很多直播间的热闹都是平台和主播背后团队在操作,目的就是为了制造虚假繁荣,等商家发现销量没提高多少的时候,主播出场费已经轻松到手,甚至还出现了专门骗出场费的机构。


  带货数据作假,种草经济背后陷阱重重


  很多网红会向商家承诺,直播销量与出场费1:1,承诺销量听上去很诱人,比方说:这场直播的报价是3万的出场费+20%的抽成,但是我承诺一定能有3万的销量,不仅能卖货,还能有推广加成,但实际上,这种操作背后陷阱重重。


  3万出场费,找水军来买货——3万的货品get√;3万的销量有20%的抽成——6000块get√;7天无理由退货,退货率40%——12000块get√;至于剩下的没退的货,社群拼团秒杀,甚至答谢粉丝抽奖都能再赚一波。这样算下来主播基本上是稳赚不赔,而商家赔的,除了出场费、主播抽成、退回来的残次品,还有一堆水军刷来的假数据。

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  头部主播“全网最低价”模式  商家并非受益方

  

  头部主播“全网最低价”模式,看似是消费者买实惠、商家清库存、主播得佣金的多方共赢,但实际采用过这种方式就会发现,“全网最低价”的模式,实际是将所有压力都放在了商家身上。“全网最低价”模式为了覆盖全网,商家已经将利润压到最低,而通过主播直播销售的产品因为包含出场费与佣金,实际成本又再提高。对于小品牌而言,最后往往是“赔本赚吆喝”。


  如果过分重视“红人+低价”的带货模式,最后会导致平台与网红一起找商家压价,长远来看并不利于商家的生态成长。但商家又应该清楚,直播带货的目的是销售,品牌面向的也是电商平台中的私域流量,实际上的品牌曝光度并不高。


  打赏背后套路连环,警惕扭曲价值观


  直播间套路不断,自主策划、刻意炒作,主播团队和直播平台相互配合,在打赏背后,主播、公司和平台都是赢家。在2019年就有不少媒体曝光直播打赏的背后操作,经纪公司雇水军在直播间打赏200万,刺激无数小粉丝跟风刷礼物,而这背后的套路往往是经纪公司给平台充值100万,账面显示200万,然后五五分账,经纪公司拿回100万,最后的结果是,主播和经纪公司一分钱没花,就割了一批小粉丝的韭菜。

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      疯狂打赏让直播变了味,很多人希望通过打赏换取和主播的互动,以此满足虚荣心,这背后扭曲的价值观与金钱观值得警惕,新闻报道中也时常出现未成年人“透支”打赏的现象,网络直播影响力大、覆盖面广,更应严格约束自身,传播正能量,为网民尤其是未成年人起到好的示范作用。

  

  多层监管 诚信营销 让直播带货良性生长


  笔者认为,直播带货是一个崭新的营销模式,相关的法律法规尚未完善,在这个阶段,电商平台作为“最终受益人”也必须强化“第一责任人”意识。网络监管部门也要与时俱进,及时发现、洞察互联网不定时出现的新模式,新方向,及时制定相关法律法规和配套的监管机制,让直播带货在合规的范围中良性生长。

(来源:游金地全媒体采编中心  作者:何良庆)

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