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谢宝增:如何应对医疗器械行业内卷现象 探寻可持续创新发展的机遇
2021年12月08日 10:15 商业模式 编辑:王钰涵
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近年来,国家多次出台对医疗器械行业的利好政策,社会医疗卫生的支出也在稳步上涨,可见医疗健康行业呈现出了巨大的市场发展潜力和空间。但是市场资源稳定企业众多引发群雄逐鹿的现象。市场同质化现象严重,集中度的不断提升使不少医疗企业不得不产生从众心理,面对市场规模的不断扩张及价格方面的压力,不少中小企业根据自身业务特点整合不同形式的渠道资源,快速匹配上下游的需求。今天我们采访到医疗器械独立研究人谢宝增先生,与我们一起探讨医疗器械行业周期及如何面对企业内卷等现象。

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谢宝增讲到,对于行业周期的划分有很多方式,但不是我们今天要讨论的内容,我们可以暂时简单的把行业周期分成三个时期:

第一个时期:行业暴利期;

主要特征:竞争对手很少,客户不太懂,生意很容易做,行业平均利润率也很高,但大家看你的钱容易赚,潜在的竞争对手(波特五力模型)就开始跃跃欲试了,于是行业开始进入第二个时期。

第二个时期:行业微利期;随着大量的竞争者涌入这个行业,竞争开始加剧,这个时候企业面临两个问题:一是降价,降价代表了收入开始下滑;二是提值(客户价值),提高产品/服务品质代表了企业成本也随之提高。否则企业无法在激烈的竞争中获胜,因为这个时期客户开始越来越懂产品了,客户可以选择的产品也越来越多,你不提高产品的性价比,根本吸引不了客户的关注,更别谈赢得市场了。

第三个时期:行业无利期;这个时期的特征是行业竞争者开始陆续倒闭、转型,到最后剩下几个头部企业,开始出现几家“独大”的行业现象,这个时期能活下来的企业基本又大又强,客户也开始有了固定选择,行业变得死气沉沉。


伴随着行业行业周期曲线还有一条(企业家)心理成长曲线,在行业的不同时期,或者说行业的发展波动,企业家的心理状态也会有所不同,这是之前大家没有关注到的,为什么有的企业没几年就倒闭了,为什么有的企业大起大落能东山再起?为什么有的企业可以多次跨越行业周期而历久弥新?


表面看是战略选择问题,是行业本身限制,是公司治理问题,但这些问题都会汇聚到企业家身上,研究企业家的心理成长曲线也变得越来越重要了。

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对行业周期有了一定的认知后,再聊“内卷”现象就很简单了。谢宝增讲到,提起内卷,可能大家都下意识否认,但他想问市场上有人喜欢“内卷”吗?


当然有!消费者就很喜欢,因为市场上可提供商品或服务的选择越来越多了,而且价格还越来越便宜;于此对应的是行业的生产者(产品/服务提供的企业)就不开心了,因为它们遇到了行业“内卷”;如何判断行业出现了内卷内?有几个小技巧供大家参考:


1,行业监管变的严格起来;2,行业投入产出比开始下降,服务的难度加大;3,行业培训的从业者开始增加;

内卷来临,意味着行业的利润率将要大幅下降,内卷产生的原因很多,总的来看无非是需求见顶,供应拥挤,效率提升空间小;本质上,内卷=同维竞争。


当行业竞争变得激烈,出现内卷,大家最先想到的方法就是降价,希望通过粗暴的降价来换取市场占有率,但降价往往事与愿违,不降价又只能眼睁睁的看着市场被竞争对手抢夺瓜分。做为行业内普普通通的企业,我们要如何突破行业内卷呢?谢宝增提到,简单的方法有4个:


1,产品快速迭代;这个在医疗器械领域算是很高的要求,因为医疗器械产品的注册周期的限制,企业要想实现产品的快速迭代,需要同时启动多个项目,对企业自身能力的要求较高。

2,设计微创新;市场喜欢创新,但创新又很难,怎么办?当产品定型后,做一些优化式的微创新也非常有必要,十年前谁能想到现在的支架,导管有如此多的型号选择,相信随着工程师对新材料的学习和掌握,能够让临床获益的微创新会越来越多。

3,提升品牌价值;什么是品牌价值?做品牌是打广告吗?做品牌是做宣传吗?

做品牌花的钱值得吗?该花的钱总管要花,品牌实际上是企业的价值容器,你往里面装东西,这个“容器”肯定不直接,也不会给客户带去价值,更不会给企业带来价值。只有给企业的品牌赋能才能让品牌不断升值,才能在同质化的竞争中脱颖而出。

4,提升性价比;

很多人认为提升性价比最直接的还是降价,但是性价比绝不仅仅是降价,我们通过客户价值模型可以看出,至少有5个方面可以来提升客户价值:

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面对行业“内卷”现象,我们除了焦虑还有很多可以破解的方法,站在行业周期的维度向内修心,向外求索;不断推动企业创新,不断给企业品牌赋能,不断提升客户价值输出,那么企业离再次腾飞的“第二曲线”就越来越近了。


当下社会面对企业间内卷行为并不是无懈可击,做好企业自身产品,发挥品牌价值,互联网产业强强联手,大数据分析行业现状,改变传统经营理念,专注创新发展新科技,一定可以在众多企业中脱颖而出,内卷并不会制造社会恐慌,良性竞争的存在对于企业发展起到一定的促进作用,我们相信在国家各项政策支持下,会有更多的优秀专业的技术、器械造福社会。


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关键字:行业内卷,谢宝增,企业创新,品牌赋能
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