医疗器械行业是医疗卫生事业发展的重要组成部分，与人类生命健康密切相关。“十四五”期间，医疗器械发展的新机遇在于四个“面向”，即面向世界科技前沿，面向经济主战场，面向人民生命健康需求，面向国家重大发展需要。人类追求健康以及对于高质量医疗的需求永无止境，中国的医疗器械行业还大有可为，医疗器械独立研究人谢宝增对医疗器械行业有着独特的见解，将其分为三大部分，剖析医疗器械创新发展现状及把握医疗器械行业品类分化带来的新转机。

“性价比”可能是品牌的成瘾剂

艾·里斯和劳拉·里斯写的《品牌的起源》（The Origin of Brands）中提到了一个概念“品牌树”令人印象深刻。书中指出，自然界为商业社会提供了现成模型，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类，然后你必须成为新品类中的第一个品牌。

在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光，品牌也会变得越来越成功。

谢宝增讲到，传统营销并非聚焦于创造新品类，而是关注如何创造新的顾客。传统营销发掘顾客的需求，通过提供比竞争对手更优质、更低价的产品或服务来满足顾客的需求，所以大家更多的会提到“性价比”这个词，但性价比更像是品牌的成瘾剂，越是依赖副作用越大。

达尔文的物种起源和医疗器械创新

所有的品类都会分化，它们过去一直都在分化，将来也将持续分化。正是分化为新品牌的创建制造了机会。《物种起源》的作者达尔文认识到进化有两个方面。一方面是从祖先逐渐演变到当前状态（叫做前进演化），另一方面就是分化，或者说是从祖先分裂出去创造新的分支（叫做分支进化）。

这两条自然规律和医疗器械领域创新有很大的相关性。个体（具体产品品牌）之间的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧。

谢宝增以医疗器械的神经介入手术器材为例讲到，在缺血性疾病的治疗有两大类产品球囊（全称球囊扩张导管）和支架，可以很清晰的看到，这两大类的治疗性手术器械都在逐渐的进行分化，因为技术的发展趋势就是分化，同时技术分化也为创建新的品牌带来了可能性。

但有时候也会出现融合现象或者叫“技术要素组合”。但融合并不是发展，如果融合是趋势，那么就意味着数百年后的分化会突然停止，器械也将越来越简单，一个具有可视化+自动导航定位+智能控制的取栓机器人似乎是个“完美的”医疗产品，一键解决患者病痛或许只存在科幻作品中，因为它并没有纳米机器人来的高效。

不过从上图可以很清晰的预测神经介入器械的发展趋势和方向，以及在哪个分支上容易实现创新，像取栓支架，从第一代的Merci临床应用至今，能做的也就是在材料和外形上做“演化”，以提高取栓成功率和效率，基本工作原理并没有改变。

谢宝增讲到，大家都在谈产品创新，如果我们搞清楚了产品创新的底层逻辑，那么创新这件事将变得有规律可循。

企业如何把握品类分化带来的市场机会？

很多企业一边抱怨创新难，一边打价格战，是企业选择错了赛道还是强者太多生不逢时？

在乔布斯做出iphone手机之前，你想过现在手机会是这个样子吗？在特斯拉做出Model S之前，你想过电动车市场会如此火爆吗？

乔布斯和马斯克们只不过是让原来的“品牌树”发生了分化，产生了一个新的品类，在大众认知中，苹果=智能手机，特斯拉=电动车，结果他们就达到了如此成绩，截至2022年1月6日，苹果+特斯拉的市值近4万（美元）。

做为医疗器械企业又看到了哪些市场机会呢？就是努力去创造新的品类，去定义这个品类。谢宝增讲到，创造新品类不等于企业跨领域发展或者多元化经营，相反很多企业走下坡路正是因为选择了多元化战略，和战略本身好坏无关，和战略选择的人有关。

新的品类不一定是产品，产品只是客户价值载体，对客户来说，一共有三层价值：

1-产品本身的价值：好产品；容易同质化，无法激发客户忠诚度。

2-服务价值：优质的服务，出色的支持并能解决商业问题；以被动服务为主，容易因不满而失去客户。

3-战略伙伴：战略合作，纵向一体化，很难创造，很难维持。

第一层需要产品创新，第二层需要运营模式创新，第三层需要企业战略创新，如果企业能从这三层的任何一层做出实质性的改变，那企业在市场竞争格局中都会有很大的获益。

站在中国医疗器械发展的时间轴上观察，我们会发现每隔几年都会有新的医疗器械品类出现，新品类的出现也会吸引产业资本的进入和头部企业的快速崛起，对于身处医疗器械行业的从业者来说，未来的机会并不缺少，瞄准品类分化带来的机会，或许是企业发展的一条捷径。

（审核：陈坤瑛）