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越来越贵的网红雪糕,00后也吃不消了
2022年05月18日 10:00 商业评论 来源:新周刊 编辑:杨阳
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这两天,00后的小杜一打开社交软件,就被一则买雪糕的短视频刷屏了。


镜头下,两个男生走进小卖部,随手拿了两根雪糕,一结账竟然要37块5,顶着“社死”的压力重新换了两根,结果更贵,要45块钱。其中一个人发出灵魂一问,“你直接告诉我,哪个雪糕最便宜?”镜头一转,店主遥指碎冰冰。

段子是演的,传达的情绪却颇为真实。最近气温回暖,南方多地更是直接入夏,却至今还没在社交平台上见到“夏天第一支雪糕”的噱头,大概是如今的雪糕,实在是太贵了。

在微博搜“雪糕”,争先恐后蹦出来的热搜话题却是“当代雪糕价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”“东北的雪糕价格有多便宜”……一片吐槽声中,人们开始怀念自己失去已久的雪糕自由。

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网友晒出的自己家乡的平价雪糕。/豆瓣


一句话,天下人苦高价雪糕久矣。00后也不例外。拥有相对宽松的成长环境,也更乐意去尝试新鲜事物的00后们,向来是新消费品牌的“兵家必争之地”,网红雪糕更是如此。


在不少00后的记忆中,儿时的夏日是被火炬、雪人、光明奶砖统治的,如今的夏天,却是各路网红雪糕争奇斗艳的舞台。

网红雪糕们生如夏花,立志要尽情绚烂,不仅在造型、包装、原料上大做文章,营销108式更是样样都尝试。在这酒香也怕巷子深的年代里,疯狂投放广告、种草帖,令年轻消费者产生“没吃过最近风很大的XX雪糕,出门都不好意思跟人打招呼”的焦虑感。

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35元一根的玉渊潭雪糕,今年出到第七代了。/视觉中国


如此努力的网红雪糕,自然也开出了需要00后加倍努力的价格,几口吃下去,十几元“啪”地就没了。


高价之下,却又屡出风波。虚假宣传、以次充好、卫生不合格……网红食品家族成员会犯的错,网红雪糕一个也没落下。

再加上今年第一批00后大学毕业,正处于从“花爸妈的钱”到“花自己的钱”的转型阵痛期,那些“又贵又难吃”的网红雪糕,也就愈发地面目可憎了起来。

从2018年横空出世的“椰子灰”开始,网红雪糕来到第五年,仍然生命不息,内卷不止。

人们不免疑惑,这翻车无数的网红雪糕,究竟会在00后的人生中昙花一现,还是要继续统治20后的童年?


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安徽黄山风景区推出的迎客松雪糕,到景区打卡吃雪糕,会成为新常态吗?/视觉中国


01

网红雪糕,卷疯了


众所周知,雪糕只是夏天的雪糕,而雪糕公司却是四季都需要资金运转的。


为了在短短一夏挣足一年利润,各路品牌可谓使出浑身解数,全方位内卷,全心全意惦记着年轻消费者的钱袋子。

2022年的网红雪糕内卷,比以往来得更早一些。早在21年冬季,各家都已准备好了22年新品雪糕,只待时机一到,倾巢出动。

雪糕内卷第五年,新花样也越来越多。

有的在馅料上做文章,卷出堪比八宝粥的七层夹心,一口下去,七种满足;有的在外形上下功夫,整出团扇、瓦片造型,甚至直接奉大自然为师,制作出几乎以假乱真的水果造型雪糕;有的直接走养生路线,添加益生菌、胶原蛋白、五谷杂粮等等成分,还贴心考虑00后的身材管理需求,推出低脂低糖款式。

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国潮风的团扇造型雪糕,批发价15元一支


除了在不同细分赛道各领风骚,许多网红雪糕都会选择与热门IP、国民品牌联名,誓要榨干00后最后一滴怀旧的眼泪,把衣食住行囊括了个遍。


寂寂深夜买醉有白酒联名雪糕、既想解暑又嘴馋时可尝试奥利奥联名雪糕、给高考生送祝福也别忘了带上五三联名雪糕,就连素日浓眉大眼的东北大板也想分一杯羹,和热播剧《与君初相识》联名,推出了鲛人尾造型雪糕。

当然,既然最终是要满足口腹之欲,原材料内卷自然必不可少。

其实,将代代可脂换成巧克力,将人造奶油换成牛奶和天然奶油,将色素香精换成水果,在这些廉价材料替换升级后,普通雪糕就已经进化成了雪·钮祜禄·糕。

但很显然,如此朴素的配方不入高傲网红雪糕法眼,常见材料更无法让00后心甘情愿掏出大价钱,自然无法在内卷大赛中取得胜利。

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率先内卷的雪糕文案


为了凸显高贵身份,厂商们热衷于网罗世界各地顶尖食材,并在详情页骄傲展现出来。


什么意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉、土耳其精选榛子,进口、手工、原生态,超长定语字里行间流露出来的,都是不容冒犯的尊贵。


02

“你看我有几分像从前?”


出生于2000年的小杜没有想到,自己18岁那年尝鲜吃下的一款冰淇淋,会在日后演变出一年一度的雪糕内卷大赛。


2018年的雪糕市场,无疑是灼热的。这一边,椰子灰冰淇淋出道即火,奥雪趁热打铁在第二年推出“双黄蛋”;另一边,日后的网红雪糕代表钟薛高也开始崭露头角,凭借 “厄尔多瓜粉钻”冲上天猫双十一冰淇淋品类榜首,单日入账460万。

据前瞻研究院分析,从前的雪糕行业呈三足鼎立的态势,从价位来看,和路雪、雀巢等国际品牌占据高位,中端的是蒙牛、伊利等依托行业优势的平价巨头,再往下则是五羊、天冰等占山为王的区域性雪糕。

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讲不出新故事的老冰棍们,快要被网红雪糕取代了。/图虫创意


各方都紧紧把握着销售渠道,阶级壁垒固若金汤,倒也相安无事。而网红雪糕的出现,却让各品牌看到一种新的可能。


依托流量,脱胎换骨成网红,在竞争激烈、容量又小的市场里杀出一条生路。高价高利润率的诱惑,让越来越多雪糕加入了网红内卷大军——

伊利开发出高端雪糕品牌须尽欢,主打国潮理念,活得漂亮;蒙牛推出蒂兰圣雪,专攻中产女性。资本介入下,新兴品牌也如雨后春笋般出现——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce,致力于给水果开会的橙色星球,专注新鲜零添加的中街1946……

就连先前高冷的国际大牌也坐不住了,开始放下架子,更贴近中国消费者尤其是新生代00后们的习惯,和本土品牌联名,邀请流量明星代言。

椰子灰这一只小小鲶鱼,就这样搅动了整个雪糕界的风云。 原本以为10元一支的梦龙已经是行业天花板,钟薛高一出,天花板变地板砖,如今高端冰淇淋的价格已经可以跟网红茶饮比肩。

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“它明明可以直接抢钱,却还是给了我三根雪糕”。/视觉中国


其实,品牌们自主卷起来,从包装、口味、原料全方位无死角内卷,甚至打起了趣味性的主意,这种产品升级本该是大众喜闻乐见的。


可没想到,网红雪糕内卷甚至还没迎来七年之痒,00后们倒是渐渐品出了不对劲。

过分精致的外表、包装,让人拿到手甚至不忍下嘴,颇有买椟还珠之嫌。口味也是越来越离谱,从常规的奶味、果味发展到了黑蒜、芥末、铁锅炖大鹅……破案了,网红雪糕尽头是东北乱炖。

品牌们都在挖空心思想要讲好流量故事,无论是贩卖情怀,还是以猎奇吸引目光。

打造出椰子灰、双黄蛋等爆款网红雪糕的奥雪公司策划与设计部副总经理李荣铖曾在采访中表示,打造爆款的逻辑是用好眼球经济,做一些有趣味性的创新产品,如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合,可爱包装也正中00后们拍照打卡的需求。

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网红雪糕,越来越卷了。/小红书@爱熬夜的小傅


与这一整套熟稔造星流程相呼应的是,成本的上涨幅度远赶不上价格的,营销费用的比例却越来越大,铺天盖地都是亦真亦假的种草帖。品牌们口口声声说进行产品升级,给消费者提供更优质选择,可是怎么听都只是一句“我,网红雪糕,打钱!”


而00后消费者的心态,也在发生着微妙转变。网红雪糕刚出现时,年轻人还是很买账的,钟薛高单价66元的雪糕在15小时内售出2万支,社交平台上随处可见各种打卡帖。

可随着网红雪糕迈入第五个年头,新鲜感逐渐消退,高昂的价格也让人心生怀疑、疲惫不已。几口就能解决掉的雪糕,本是给炽热的夏天提供丝丝慰藉,似乎不该如此昂贵。

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一线城市便利店里,10元以下雪糕的选择不多了。


于是乎,全网的00后都开始怀念小时候的平价雪糕。在那个逝去的黄金年代里,在小卖部冰柜里随便拿随便选,便是五毛一块触手可及的快乐与清凉——小布丁、老冰棍、绿舌头……


如今短暂的夏天里,涌现出五花八门的雪糕,它们都创意十足,却也价格不菲。走进便利店,冰柜里几乎已经没有十元以下雪糕的容身之地,动辄十几二十元的价格,让人难以置信,付款前还得再确认下,这是真的吗?

刚刚步入社会的00后,大多只能捂着钱包,感慨自己丢掉的雪糕自由。


03

越来越贵的雪糕,00后还买账吗?


钟薛高创始人林盛曾表示,经过十年八年时间洗礼后,网红雪糕有可能沉淀为品牌雪糕。只是,00后们还愿意留给网红雪糕时间吗?


网红雪糕表面看起来光鲜靓丽,拥有平价雪糕们羡慕的高价和高利润率,深受资本追捧,社交平台上也拥有大批拥趸,可内里却是暗流涌动。

有些雪糕,吐鲁番特级红提是假的、日本薮北茶粉是假的、“不添加一滴水”是假的、多国联手研发的设备也是假的。不过价格高倒是真的。

“过气网红”双黄蛋抽检大肠杆菌超标,公司大喊冤枉,甩锅给零售端,管理层表示会加强约束沉痛反思。反思结果是把问题雪糕留到了第二年,继续给市场监管部门冲业绩。

太阳底下无新事。同样价格高昂、同样被资本力捧、同样充当00后新型社交货币,与网红雪糕“系出同源”的网红茶饮,有着惊人相似的成长发展路线,可堪称前车之鉴。

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这两年,奶茶和雪糕都日渐八宝粥化。/图虫创意


几年前,网红茶饮们抓住年轻消费者注重健康与口感的东风,将廉价、香精味重的奶茶粉、茶包替换成茶叶、新鲜水果和品牌牛奶,扶摇直上,广受欢迎。


那时候,顶尖机构挤破了头想要注资,每有新品上市新店开业,一杯奶茶总被炒到几百元的天价。喜茶、奈雪相继涨价更是宣告网红茶饮正式步入30元时代。

即使偶尔有负面新闻爆出,老生常谈的制作间卫生问题,售价已经如此之高仍然会使用过期原材料、腐烂水果,以次充好、虚假宣传等,也很快淹没在了没有记忆的互联网中,00后们顶多感慨一句“该配合你演出的我演视而不见”。

春风得意马蹄疾的日子仿佛还历历在目,可不知从何时开始,网红茶饮们的日子却不好过了起来,整个行业都迎来了寒冬,裁员、关店、降价。

“茶饮第一股”奈雪,2021全年亏损1.45亿,单店营业额下降,为自救官宣推出了9-19元的“轻松系列”,变相降价;一直忙着扩张、在新城市开疆拓土的喜茶被爆出裁员,裁员比例高达30%;盘踞长沙的茶颜悦色,去年进行了三次大规模闭店,断臂求生。


头部茶饮品牌们尚且如此艰难度日,中小品牌更是在生死存亡间挣扎。网红茶饮,似乎迎来了人走茶凉的结局。

实际上,无论茶饮产品起了怎样诗情画意的名字,什么幽兰拿铁、黑糖鹿丸、北野花雾无非也就是不同种类茶叶混合调配,兑上浓缩果汁,外加新鲜果粒、芝士等一众配料。

不高的技术壁垒和过高的售价并不相称,德不配位,必有殃灾。潮水褪去后,消费者逐渐回归理智,也便重新审视曾经宠幸的网红茶饮,却发现这几年的情爱与光阴终究是错付了。


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蜜雪冰城或成最大赢家。/图虫创意


而网红雪糕,与网红茶饮拥有相似的品牌调性,发展路径也十分类似,可以说网红雪糕现在都是在捡网红茶饮玩剩下的。几年烈火烹油、鲜花着锦的热闹日子过后,现在网红茶饮面临行业大洗牌,人人自危,不复昔日荣光。


同一模子刻画出来的网红雪糕,会重蹈网红茶饮的覆辙吗?在迎来注定命运之前,00后消费者的耐心,还能足够支撑网红雪糕红火多久?




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关键字:雪糕,网红雪糕
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