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休闲瑜伽成流量密码 原创潮玩IP构筑行业护城河
2022年06月30日 10:05 商业评论 来源:财经网 编辑:杨阳
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近年来,疫情期间的居家运动大热及人们健康意识的增强,使得与“品质健康生活”相关的话题热度不断飙升,消费者对休闲运动服饰的要求也越来越高,这一现状尤其体现在瑜伽服饰行业中。

据艾瑞咨询研究,2021年我国瑜伽市场规模达322.1亿元,其增长主要来自瑜伽垂直产品;高速增长的泛人群及核心人群;以及线下瑜伽馆及工作室的课程收入。未来,随着用户群体健康意识的提升以及瑜伽服务与理念的进一步普及,中国瑜伽行业将继续稳步发展,预计2023年市场规模将超500亿元,到2025年全球瑜伽服装市场的市值预计达479亿美元。

而该群体消费偏好的改变也极大程度推动了瑜伽市场的变革,不仅吸引诸多知名品牌的入局,也令瑜伽相关产品分层更加细致,朝更具备功能性及智能化的方向发展。

Lululemon一季度净利增幅超30%,市值最高峰达3000亿元

近日,凭借瑜伽裤迅速走红的加拿大瑜伽运动服零售商Lululemon(露露乐蒙)公布了2022财年第一季度的财务报告,披露截至5月1日的三个月内销售额同比增长32%至16亿美元,调整后每股收益同比增长28%。DTC(直面消费者)渠道销售额同比增长32%,占总销售额45%。北美市场净销售额同比增长32%,国际市场同比增长29%。同时,该公司预计2022财年净销售额在76.1亿至77.1亿美元。

不久前,Lululemon才公布了截至1月30日的2021财年业绩,财报显示其销售额同比大涨42%至62.5亿美元,首次突破60亿大关。毛利率为57.7%,净利润大涨65.5%至9.75亿美元,蝉联去年表现最好的运动服饰零售商之一。且带领Lululemon进入高速增长轨道的品牌首席执行官Calvin McDonald去年薪酬也大涨25.3%至1330万美元。

在2021财年业绩发布后,该公司紧接着又宣布了一项新的五年增长计划:目标在2026年实现125亿美元的收入,意味着较2021年的收入翻一番。事实上,这是Lululemon在提前两年完成2019年的五年计划后发布的第二个五年长期计划。其首个五年计划总收入录得超过50亿美元,电商业务和男装业务翻倍。 

未来智库研究发现,Lululemon在发展初期的市场打法与传统体育品牌有明显差异,但却极好地迎合了瑜伽这一小众市场的特点。总结来看,公司紧密围绕目标群体,从产品、营销和渠道三方面发力形成闭环,在初期迅速奠定公司在瑜伽服饰市场的垄断地位。

值得注意的是,Lululemon于2007年在纳斯达克上市,其全球营收从2008年3.53亿美元增长到2021年的62.5亿美元,13年增长了17 倍多,市值高峰时超3000亿人民币。快速的业绩增长不仅令Lululemon从小众瑜伽服成长为主流运动时尚品牌,或也从侧面反映出反映出人们对瑜伽服饰的强大需求及行业存在的巨大潜力。

对此,鞋服行业独立分析师程伟雄分析道:“Lululemon通过女性瑜伽裤引爆品牌的成功,女装产品成为该公司的主营业务是品牌发展的正常趋势,这正是Lululemon区分其他品牌的独到之处。其通过细分的运动场景切入,在瑜伽运动行业俨然成了“游戏规则的制定者”,在特定场景的成功导致品牌本身就自带流量和关注度。Lululemon所倡导的瑜伽生活方式,瑜伽教练等KOL、KOC“种草”营销,潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。

但Lululemon在女性瑜伽细分领域的成就并不代表在其他品类扩张的正确性,其在男性瑜伽等尝试其实只是雷声大雨点小,实际收获不大。不过围绕女性在运动穿着上做适当的延伸是可以的,一个女性品牌的基因是难以男女通吃的,除非多品牌矩阵规划。

此外,随着品牌规模做大,Lululemon确实需要在产品研发、采购生产、品控监管等方面下功夫,以便在用户体验上有更好的口碑宣传。”

强调产品类别细化 多品牌涉足并获亿元融资

随着瑜伽细分市场的潜力愈发明显,也吸引了更多品牌加码布局。

据悉,Nike(耐克)在很早之前就曾宣布进军瑜伽市场,以针对其消费占比较高的男性群体推出首个瑜伽系列服饰。之后,耐克着重考量内衣是否适合亚洲女性的版型,推出专门为亚洲身材而设计的内衣,今年全新的Alate系列,相比于耐克传统的运动内衣,Alate系列采用全新网格支撑结构面料科技使其透气+高弹力,舒适与支撑兼备,可以做到比普通内衣文胸支撑更好,比运动内衣更舒适,更加可以满足女性消费者日常穿着需求。

对于在瑜伽产品研发上的考虑以及长久发展,耐克中国向财经网生活表示:“长久以来,消费者对瑜伽产品各方面需求在不断细分,版型是否适合国内女性的运动穿着,是否对不同身材的消费者有高的包容度等等,这些都促使耐克不断革新,细化我们的产品人群。”

“根据我们近期的消费者调研可以知道,女性对于运动内衣和紧身裤的要求更加严格。耐克希望提供的瑜伽相关服饰产品要集合身、机能、舒适、与设计感于一身,缺一不可。以女性运动内衣为例,内衣的世界已经和以前不同了,消费者喜欢穿着无钢圈内衣,舒适已经成为默认标准。同时,产品结合品牌所擅长的运动科学,致力于满足女性消费者独特的需求。”耐克中国补充到。

除了行业头部品牌涉足外,被软银豪掷4亿美元,估值达40亿美元的男性瑜伽服品牌Vuori也凭借集功能和和休闲为一体的核心卖点进入大众视野。

根据天猫趋势中心联合青年志发布的《打造Z世代下的他品牌》报告显示,瑜伽成为男性最新的热门健身项目,90后占比超过6成。显然,在瑜伽这个细分市场,男性群体正在崛起,品牌们也都在试图强调瑜伽运动针对不同人群的普适价值,以及这项运动的包容性。

然而,在因市场热度不断吸引品牌入局瑜伽赛道的同时,也引起了资本的注意。专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌Maia Active于近期宣布,完成由百丽国际投资的C轮战略融资,融资金额近亿元,这是MAIA ACTIVE自2017年以来完成的第四轮融资;去年11月,跨场景运动时装品牌RAW.J完成了来自金浦地素和德聚兄弟创投的连续两轮超数千万元融资;去年4月,运动品牌MOLY VIVI完成近亿元A轮融资,由经纬中国独家投资;2020年11月,粒子狂热完成了来自高瓴创投独家投资的亿元C轮融资。

产品朝功能性、智能化发展

“男女学员对于瑜伽服饰的要求存在一点差异。除了对产品的排汗性、透气性等需求基本一致外,男学员会更注重瑜伽服饰的专业功能性,而女学员则更关注款式和颜色。”北京一瑜伽生活馆教练杨森向财经网生活介绍。

在服装科技发展的引领下,越来越多的智能可穿戴服装相继面世,瑜伽服正向智能化方向发展。据悉,Adidas(阿迪达斯)曾推出一款在裤腿处内置电池的充电保温运动裤,可以达到保持肌肉温热的效果;Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)智能文胸上设置的心率带可实时监测心率;Hexoskin智能运动背心中嵌入了可以监测心跳、呼吸以及身体基本状况的传感器。

此外,为了帮助瑜伽爱好者在没有教练的家中进行正确的锻炼,TuringSense和Wearable X还研发出自动追踪监测用户瑜伽姿势、指导用户瑜伽练习的瑜伽服。产品原理即借助以服装的小型传感器提供及时的反馈,让用户知晓自己的动作是否标准,为用户提供实时运动反馈。

另据Ipsos Public Affairs的研究表明,瑜伽产品的功能性是消费者选购时的首要考虑因素。因此,开发具有特殊功能的瑜伽或成为品牌下一步提升产品的重要方向。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为:“基于中国用户的需求,瑜伽产品开发有几点需要注意:1、版型需求,欧美版型和亚洲版型需求有巨大的身体版型的落差,基于尊重中国市场需求,对于中国南北需求、区域需求如果都能做到更加细致的身体版型需求研究,那市场挖掘空间更大;2、瑜伽运动有女性和男性瑜伽运动需求,原则上瑜伽运动女性用户为主导,相对瑜伽轻运动的身体柔性需求对于瑜伽服穿着的弹性需求和舒适度来说,对于面辅料功能专业需求有一定的要求,功能专业要求越高相对面辅料和成衣相对更高,对于大众需求有一定的制约;3、从瑜伽运动场景去考量智能化应用,瑜伽服的运动芯片是可以和穿着配搭形成互搭,对用户在运动场景的基本运动信息去获取,如心跳、血压等来纠正运动的频次和时间。”


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关键字:瑜伽,瑜伽产品
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