上海老品牌
曾被誉为中国工业“脊梁”的上海,承载留下过太多老品牌的故事——喜气洋洋的老凤祥首饰、嚼劲十足的大白兔奶糖、行走轻便的回力鞋……然而,近年来,深耕国人心中的这些老品牌,在国际大品牌的冲击下渐渐“落寞”。在经济全球化的背景下,中国的传统品牌尤其是上海的老品牌,又该如何应对?
幸运的是,上海官方部门正在酝酿对众多老品牌实现“复兴”。据报道,“上海市国资委旗下的产业投资平台——上海国盛(集团)有限公司正在计划筹备老品牌投资基金,扶持上海老品牌。”上海官方表示:“品牌是创新的重要结晶和载体。上海有一大批名牌,这是几代人呕心沥血凝结的硕果,必须要发展好。”
老品牌难题
一般的共识是,老品牌是在长期生产经营活动中,沿袭和集成了中国民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹,具有独特的工艺和经营特色,取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。事实上,老品牌应既具有历史价值和悠久文化,又有创新的推动力。真正的老品牌,不该仅停留在消费者的记忆之中,更应该适应目前的市场形势,使自己成为市场“主角”,而不是“配角”。
从现状看,不是所有的老品牌都过得十分滋润。数据显示,全国12000个老品牌,1500家活着,150个活着还不错,大概10个左右的品牌活着非常好。如王老吉、全聚德。以上海老品牌——“蝴蝶”缝纫机为例,公开资料显示,直到上世纪90年代中后期,“蝴蝶”缝纫机还具有非常好的经营业绩,但未隔几年,随着西方机械化工业的大规模普及,其就逐渐退出了主流市场,进而沉寂多年。
老凤祥的例子也值得一看,不是业绩不好,恰恰是老品牌的另一个难题——过于保守。数据显示,2001年至今,老凤祥的利润几乎以每年翻倍的速度“增长了10年”。老凤祥全国的总销售额从2001年的7.1亿元已上升到2011年的205亿元,品牌价值达60.79亿元。但上海市创意产业展示与服务平台的调研发现,老凤祥目前主要消费群年龄偏大,其设计均趋于保守实际,同时,他面临“两难”抉择:一方面要保持百年品牌可信传统的特质,一方面又要寻求突破,在年轻消费者市场上获得立足之地。
对品牌来说,只有两个选择,一个是顺应潮流变化,一个不顺应潮流,成为传统经典。这两个选择对品牌很难取舍,品牌不变,最后仅能满足老一代消费者的需求;品牌变了,可能丢掉很多品牌的传承。
如何突破重围
上述难题恰恰是上海市有关部门正在着力解决的问题。上海市相关部门表示,上海老品牌要复兴,离不开政府、社会生态和中介组织三个维度的建设。“复兴”老品牌,不仅是对上海文化的传承需要,也是经济转型的需要,复兴好了,既有社会效益也会有经济效益。
大白兔、老凤祥、蝴蝶牌、恒源祥等一批老品牌是上海的一笔重要财富,上海人民对他们有着深厚感情,老品牌企业坚持多年不断发展很不容易。面对当前转型发展的新形势,不同的老品牌的振兴要采取不同的策略,因时因地制宜,创新思路和办法。
对此,上海市委书记俞正声建议,要积极拓展市场,丰富传统产品的品种、花色,吸引新的尤其是年轻的消费群体对老品牌的认知和认同;要在资源整合上多动脑筋,突破成本要素的制约,为企业发展拓宽空间;要善于与文化创意产业结合,多渠道、多形式地塑造品牌形象,增强品牌影响力和竞争力。而在传统、时尚之间寻找平衡点,是老品牌发展过程中最该关心的核心话题。
对更多的上海老品牌来说,复兴的第一步是产权明晰化,即将品牌资产和实业资产合理评估后,进行拍卖。同时,鉴于外资收购动机的不可控,要将机会给予民营企业,因为其有做大事业的动力,敢于为前途下注。
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