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芭比娃娃不成功的正确转型

2013年10月17日 17:52 品牌战略

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　　为什么很多直接来源于美国消费文化的原汁原味产品在中国及世界其他地方可以被完全接受（事实上本地化调整正是会破坏它们的卖点“美国味儿”的原因），而其他的产品却需要采取非常精确的本地化措施？为什么芭比娃娃需要改变，而例如哈雷摩托车却因其原汁原味而广受欢迎呢？

　　全球最大的玩具制造商美泰公司日前宣布本周关闭其芭比娃娃在上海的旗舰店。这家以亮粉色为主调、价值3,000万美元的6层商店在仅仅营业了两年后便正式关张。在此之前，著名零售品牌家得宝和百思买也分别关闭了5家和9家中国门店——尽管中国2010年的零售支出增长18%。

　　分析师指出芭比娃娃商店存在多项问题，包括商店选址不佳、定价过高等，但是最为人诟病的是外企进入全球市场失败一直以来的典型错误——外国公司未能充分地迎合本地市场的品位。

　　批评者常常提及雷小山（ShaunRein）一年多前在福布斯网站上所发表的一篇前瞻性文章，他当时说道：“中国女性倾向于喜欢可爱、青春少女风格的粉红色衣物（例如HelloKitty），而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计（帕特里克·菲尔德斯<PatriciaFields>：美剧《欲望都市》服装指导）。”

　　不过可以明确的是，美泰实际上曾采取过很多本地化的举措，特别是推出了中国版芭比娃娃“玲”(Ling)。事实上，对于进入中国市场的外国公司，本地化已经成为了它们信奉的首要信条。在百思买2005年进入中国时，该公司称其商店将由具有“较强客户洞察力的本地领军者”管理，从而“加速了解中国各式各样的消费者。”

　　因此，美泰的高级经理和决策者并没有忽略本地化。

　　真正的问题在于：为什么很多直接来源于美国消费文化的原汁原味产品在中国及世界其他地方可以被完全接受（事实上本地化调整正是会破坏它们的卖点“美国味儿”的原因），而其他的产品却需要采取非常精确的本地化措施？为什么芭比娃娃需要改变，而例如哈雷摩托车却因其原汁原味而广受欢迎呢？

　　显然美泰在应该进行更多的本地化还是坚持“美国芭比”这一问题上犹豫不决。在进入一个新市场时，我们能否引领一种新的生活方式，同时将销售产品和服务融入其中，还是我们应该迎合现有的本地市场偏好？对于企业领导者来说，要回答这些问题并不容易。

　　生活风格品牌

　　在芭比的中国历程中，问题的答案因项目范围广泛而变得更加复杂。美泰到上海不仅是为了卖洋娃娃。在2009年3月店铺开张时，该公司表示这间旗舰店将成为“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”的最终目的地。

　　美泰上海店提供多元化的产品和服务，有一个化妆品专柜、成人服饰店、一个水疗会所、一个美甲店和一个小酒吧。该公司将消费对象瞄准那些30岁出头的中国女性，这与传统的芭比市场截然不同。换言之，它们对芭比进行大胆创新：将芭比从洋娃娃转型为成熟的生活风格品牌。

　　但这却具有一点讽刺意味。在《哈佛商业评论》2005年一篇具有里程碑意义的文章《审视外围》（ScanningthePeriphery）中，沃顿商学院学者乔治·戴伊（GeorgeDay）和保罗·斯库梅克（PaulSchoemaker）详细讨论了在2001年至2004年期间一个著名的事例——美泰被美国MGA娱乐公司的Bratz娃娃夺去全球20%的市场份额（美泰被迫跟风推出MyScene娃娃以及都市hip-hop风格的Flava系列娃娃）

　　它们认为MGA娱乐击败美泰是由于识别了“弱信号”——这些信号指向一个趋势，即青春期前的女孩子更迅速地变得更加老练，成熟度比芭比娃娃的年龄大5岁左右，因此她们喜欢更反传统、标新立异的娃娃。其中的意义在于：识别早期的趋势（机遇或者威胁）很重要，因此这就要求对市场进行横向观察，并特别留意变化的“微弱信号”，并将其作为行业竞争策略的一部分。

　　讽刺之处在于，十年后，正是美泰引领市场探索开发一个基于潮流趋势的机会，以拓展其品牌的年龄段……但是失败了。

　　很难预测如果上海旗舰店没有因运营失误而关张会发生什么情况，但是这个指向更多年轻中国城市女性的趋势是正确的，她们的收入不断增长，而且具有相当进取的全球化生活风格。因此，根据这个市场趋势，芭比品牌想要扩大销售更广泛的产品和服务这一基本观点，从根本上仍然是正确和具有前瞻性的。

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