竞技场上,挑战已经很明显,只要跨越对手便可获得金牌。创建品牌的挑战,似乎有同样的道理。
当今,创建品牌已经成为企业的主旋律。可是,面对创建品牌的挑战,企业不是那么清楚,只知道创建品牌肯定存在困难,无法厘清创建品牌挑战在什么地方。
创建品牌的挑战来自多个方面,企业必须明确其中的变化与发展,才能从挑战中寻找到创建品牌的机会。
1.消费者的漂移
消费者有品牌的衣食父母之誉。没有消费者通过品牌识别产品并源源不断地购买,品牌就会失去存在的价值。从另一个层面看,是消费者用购买行动培育了品牌。消费者本身具有自己的特性,即在不同的场景,可是受到外界的影响,对品牌的选择会随之改变,无人得知。就像漂流一样,永远不知道会出现在哪个地点。
企业对消费者这名衣食父母有爱也有恨,爱的是消费者漂移选择了自己,而恨的是,为什么消费者偏是选择对手。拿手机行业来讲,在触摸智能手机没有出现之前,是诺基亚手机的天下。当触摸智能手机逐渐形成趋势,消费者对原来的手机品牌产生了漂移,转向了其它智能手机品牌,如苹果。
别以为消费者一直对品牌忠诚,消费者随时会在对手的争夺下产生购买的漂移。这并不是说技术的变迁诺基亚跟不上,而恰恰是消费者对原来手机的偏好,认为诺基亚这个品牌不能代表触摸智能手机,产生了漂移的选择。
表面上消费者购买行动出现了改变,实际上消费者购买心理不发生变化,那是因为在消费者心里,固有的认知不发生变化,那么对诺基亚认知就不改变,但是手机趋势发展变化了,消费者对手机自然有了新的认知,抛弃诺基亚就成为事实。
手机行业的诺基亚如此,其它行业的品牌一样遵循。正视消费者的漂移,对企业好处非常多。关键在于消费者漂移之前,企业要做好改变的准备。
2.新产品的冲击
今天,新产品如兔子那样繁殖,并且到处乱闯。产品生命周期不仅缩短,对品牌支撑要求更加高。企业一不小心,品牌代表的产品,今天还是众人追捧的明星,明天可能成为凋谢的黄花。
新产品层出不穷,意味着竞争加剧。原来,一个类目上,仅有寥寥无几的产品可供消费者选择,没有对手影响,消费者也难像前面提到出现漂移。而现在,一个类目上,挤满了同质化的产品。每一个企业都拼命利用品牌来撬开消费者的腰包。
看现在的轿车行业,无论是高端轿车,还是中低档轿车,可以选择国产的,也可以选择进口的。而且,一个品牌之下,有众多车型的产品可供选择,还有源源不断的新车型充塞到这个品牌之下,导致想购车者难以抉择。这时,面对新产品的冲击,具有清晰的定位品牌,与定位相匹配的车型,就会获得购车者的青睐。如熟知的卖得最贵的劳斯莱斯,尊贵的奔驰,御驾乐趣的宝马,安全的沃尔沃,等等。
如此多的产品,企业关键把握自身的定位,是让企业继续代表新产品,还是启用新品牌,这里面要看新产品冲击的力度,是否能代表着行业更新换代。
3.新媒体的激增
在远古时代,要着传达信息,还是非常困难的,如战争中紧急情报,也会因为传达速度慢而失效。现今,在不显眼的角度发生一件怪事,通过微博,也可能一夜传遍天下。这就是新媒体激增的威力。
单说电视媒体。原来,不仅电视媒体有限。现在,虽然看电视的人减少,但是电视频道更多了,想找到适合自己的频道,估计还没有找到就剧终了。何况在媒体上宣传品牌,能够被目标受众看到品牌的信息,更是微乎其微。
前面提到触摸智能手机的流行,导致移动新媒体诞生——移动终端媒体,更是将传统的报纸杂志媒体推向万丈深渊。可是,报纸杂志数量并不减少,反正一些行业性与区域性的报纸杂志不断诞生,这也许是新媒体的生存之道。品牌要想选择适合能够到达目标受众的媒体,看似有了更精确的方式与技术。然而,媒体的激增,传播更多信息,对受众来讲,已经泛滥成灾。
之前,媒体虽然选择不多,可是企业一采用媒体,特别是央视,那就天下闻名。爱多、秦池等标王就是如此。现在,在新媒体不断截流情况下,企业宣传品牌需要花的银子不仅多,而且选择媒体更讲究策略了。
4.品牌化成本的增加
成本控制是企业战略核心之一。一个企业能够将经营成本控制在行业平均之下,这个企业就可以凭着低成本优势获得竞争优势。对于企业进行品牌化成本,就不那么好控制了。
不说面前提到媒体激增需要增加媒体整合,就说一个企业为了获得领先优势,那么在一个对手,不断增加品牌化成本时,企业是否有能力再控制成本还值得探讨。凉茶战中的王老吉与加多宝,就可以说明品牌化成本的增加。当两者都为品牌争夺凉茶领导者时,无论从终端品牌铺货争夺,还是品牌在媒体暴光,都必须全力以赴。假如其中一者忽略某一方面,想减少某一方面的品牌化成本,那么就会被对方轻易盖过风头,想获得 (免责声明:此域名下的内容以及本文内容均为转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,邮箱:27652307#qq.com (把#改成@),我们会及时修改或删除。)
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