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品牌营销的三重境界

2013年10月18日 15:14 品牌战略

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　　从区隔性说，品牌与产品的不同在于，产品卖的是品类属性，而品牌在其之上增加了更多的附加价值。

　　从宏观视野看，增加了附加价值的品牌能存在，是因为随着社会物质生活丰富，消费者发生了分化，一些拥有更多物质资源的消费者希冀通过对品牌产品的消费凸显其的不同，或拥有更多价值。

　　因此，品牌营销的起源是消费者需求，故而，要做好品牌营销，就必须以这部分消费者的需求为皈依。只有如此，而非简单地整合产品基地等外在元素，品牌营销才找到了最为坚实的根基。

　　从整体性说，找到明确的消费者需求是品牌营销第一步。关键在于整体把握消费者的消费行为。

　　消费者的消费行为是线性的行为流。例如，茅台如果只是定位高端，不经过产品价格、渠道、推广等系统行为的整合，很难让高端人群完全认可。同样，对于任何品牌的消费者，其都会经历认知、了解、尝试、对比、忠诚消费等几个过程，品牌营销只有洞悉了这些，并从各层面整体把握，充分满足，形成差异，才是品牌营销。

　　具体到市场看，中国市场层次多，消费心理多元化的特点决定，任何一个品牌都不可能同时在行为上差异性准确满足多个细分消费群。因此，为了品牌效益最大化，就必须强化品牌的文化性。

　　品牌文化性，核心在于充分发挥文化的内在弹性空间，尽可能囊括更多消费群。

　　如王老吉的怕上火，百事的年轻一代乃至康师傅的味道、今麦郎的面文化以及互联网上三只松鼠提倡的慢食快活价值观，都是通过对产品利益的突破，形成价值观从而获得广泛的捕获面，赢得品牌效益最大化。

　　当然，无论是追求效益最大化的文化性，还是全面把握消费路径的整体性，抑或捕捉需求的区隔性，皆万变不离其宗，都是以消费者为中心，对其进行系统的关怀和满足，实现成功的品牌营销。

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