京仓科技基于酱酒行业检索数据的分析和洞察，发布《2019年酱酒品类新零售调查报告》，通过解读行业，产品和消费者的发展现状与趋势变化，为酱酒行业提供全链营销解决方案。

　　正在发展的市场环境：2019年度事件盘点

　　6月12日，北京举行中国高端酒展览会新闻发布会；

　　8月8日，第三届中国高端酒展览会在济南国际会展中心隆重开幕；

　　9月9日，由商务部、贵州省政府联合主办，以“荟萃全球佳酿，促进投资贸易”为主题的第九届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳隆重开幕；由贵州省政府主办、遵义市政府、仁怀市政府协办的“多彩贵州风，黔酒中国行”已在东部省份发达地区展开旋风推介活动；

　　9月19日，全国首家茅台酱香酒文化体验中心在京成立。

　　我国白酒市场持续稳定发展

　　正在变化的市场：酱香白酒表现优秀 成为白酒行业的黑马

　　2018年贵州白酒以占全国白酒3.5%的产量，实现了全国白酒43%的利润总额、70%以上的出口创汇。随着消费层级不断升级，在全国白酒市场进入价增量减、品牌集中、品质提升的新常态下，酱香白酒会成为白酒行业最有机会、最具竞争力、最具财富效应的品类。

　　京仓科技认为：当前我国白酒市场的主要矛盾是人民群众美好生活需要高品质白酒与中国白酒品质良莠不齐的矛盾、粗暴饮酒文化和科学饮酒推广之间的矛盾，而酱酒品质优势相当明显。

　　1、 酱香酒当前的主体香、味物质尚未破解，酱酒高度依赖赤水河流域独特的自然环境，依靠传统酿造方式来生产制造。这一方面限制了酱酒的产量，但也成就了酱酒的高品质。

　　2、 另一方面，酱酒产业物质基础扎实。目前贵州拥有实际窖池约75000口左右：其中仁怀地区拥有60000余口，其余分布在赤水河流域其他产区和贵州省内其他产区。按每口窖池年产大曲坤沙酱酒8吨计算，贵州优质酱酒理论最大产能在60万吨左右。

　　3、 另外，优秀产业持续进入酱酒产业，已有部分优秀产业资金进入市场收获期。如洋河、劲酒两大巨头和上海海银、深圳华星等资本巨头。

　　4、 酱酒品类价格带构成与行业竞争。自2012年之后，白酒进入量减价增阶段，各品类酒进入存量深耕时期，伴随着中高端人群的消费升级，商务消费与中高端民间消费成为主力。在茅台引领下的酱酒品类，包括二三线酱酒企业，凭着品质优势集体杀入浓香等其他香型酒类100元-300元、300元-500元等核心价格带。酱酒市场从以前的倒金字塔结构，逐步转变为腰部市场开始壮大。

　　5、 酱酒品类的品牌状况：茅台酒、习酒、郎酒、国台酒、金沙回沙酒、董酒、珍酒、安酒、鸭溪窖酒、酒中酒、镇酒、钓鱼台、怀庄酒、习酒、贵州迎宾酒、赖永初酒、金酱酒、人民小酒等30余个品牌，呈现差异化品质与特色化品牌的显着特征。

　　6、酱酒消费者客群变化：“喝酒就喝纯粮食酒”已成为许多消费者的共识。“手工”、“匠制”、“古方”等产品描述词受到消费者信任和追捧，他们希望从老配方、老口味和老形式中获得慰藉与体验。面对快节奏的生活、时刻联网的状态、争论不休的政治和媒体话题等，以80、90为主体的消费者开始关爱自我，同时，寻找健康饮食也成为全体消费者的趋势。国潮复兴，也在改变人们对传统文化的审美标准，消费者对西式饮酒文化、餐桌文化的新奇感逐渐褪去。然而白酒低度化、女性化、多元化却是消费变化的新现象，比如泸州老窖推出“12°C冰饮”，桃花酒，茅台推出“悠蜜”，劲酒果酒，以及江小白的“移动小酒馆”，和各种酒企冠名的中国白酒鸡尾酒世界杯等等。

　　7、酱酒品类的渠道现状：酱酒品类属性先天决定了是全国性小众市场，市场运作模式迥异于浓香型白酒“品牌+渠道深度分销”的模式，尤其是贵州省外市场。先有茅台以专卖店模式在全国跑马圈地，随着消费升级，白酒中高端主流价位段与酱酒品类核心价格带逐步重合，以及移动互联网红利等多重因素叠加，酱酒市场去中间化趋势开始凸现；众多酱酒企业纷纷触网：酱酒品鉴会、体验之旅、社群营销、电子商务、微商、团购、众筹、封坛、订制等多种形式可谓百花齐放。以重体验更精准的营销推广模式，绕过白酒传统四级分销渠道，开始引领酒品行业狂飙突进。

　　8、酱酒品牌商数字化建设与电商渠道现状：其中，依托云技术构建新零售中台，茅台基本做到了电商类全渠道覆盖，包括茅台自营垂直电商平台，京东、天猫直营店及联营店；而习酒、郎酒、珍酒、金沙、怀庄几大品牌主要渠道为自营官方旗舰店，以及京东、天猫直营店和联营店；比较特别的是国台酒品牌，除了直营官方旗舰店外，还经营微商城及小程序商城；而鸭溪窖酒暂时只设有京东、天猫的联营店。

　　正在变化的标准：消费场景影响品类划分标准

　　品类，原指商品的单一分类。而新一代的消费者正在面临一场品类划分的基准的变革。消费者对酒品的不同选择更多的是基于消费场景的不同，品类概念逐渐变得模糊。白酒+冰、白酒+饮料等混饮方式逐渐流行；威士忌酒桶陈年的葡萄酒、橡木桶陈年的啤酒、橡木桶陈年的白酒等IPA杂交品种频频出现；家庭聚饮喝什么酒？过年送礼送什么酒？同学聚会喝什么酒？消费者的选择不再单一而是多样性。

　　正在融合的营销模式：多业态多种营销模式并存

　　⊙茅台：“全渠道+全媒体+数字中心+品牌+专卖店+体验中心”的综合营销模式；

　　⊙普遍兴起的“酒厂+酒庄+社群+粉丝”的引流裂变营销模式；

　　⊙逐步创新的“酱酒收藏封坛+旅游体验+品鉴”体验式营销模式等。

　　正在凸显的问题：食品安全、品控体系、营销人员、供应链成为行业发展新短板

　　1、 酱酒食品安全与品质管控体系混乱，缺少真正的匠心匠才；尤其是茅台镇中小酿酒企业数量和品牌众多，受茅台和酱酒巨大财富效应的影响，茅台造假、酱酒造假事件客观存在；而且酒类品质管理混乱，品质标的一致性无法保证。加上，前一阶段中小酒企盲目扩展出现资金链断裂，酿酒企业出现年度产能断层，可以想见不远的未来，会出现中小品牌缺少高品质基酒的现象。

　　2、 新零售线上线下全媒体运营人才匮乏，尤其缺乏数据、内容运营人才。酱酒产业客观上存在着大量的中小企业，它们市场和品牌运营意识淡薄，无法组织成建制的专业团队。随着移动端网络购物的不断发展，零售业现已进入数字化时代；随着网络社交媒体的不断成熟，消费者的连接度越来越高；新零售全媒体运营不断爆发其强有力的优势，多种品类已通过互联网新零售模式出现小而美的小众品牌。酒类特别是酱香白酒品类产品，却因传统营销的观念束缚、受众群体的年龄结构偏大、特殊的地域分布特点等，在利用此类更具年轻态、快节奏的营销新媒体方面，经验略显不足，转型较慢。

　　3、 供应链能力不强，生产端持续供货能力与云仓布局不足以支撑电子商务的发展。电子商务的迅猛发展，产品致胜的关键因素除了前端优秀的营销推广外，后端稳定的生产供货能力、良好的供应链保障服务、科学的云仓布局等，都是支撑电商发展的重要组成。如何解决酱香酒在此类问题上的短板，是今后酒类企业需要不断探索和解决的问题。

　　正在到来的未来：头部品牌+腰部品牌+小而美品牌  美美与共

　　茅台作为行业标准制定者一家独大，正所谓业内人士戏言“大树底下、寸草不生”，充分说明酱酒品类的品牌生态未形成，腰部品牌不强不大，小而美的品牌也不多见。真正合理的品类品牌构成是头部品牌+腰部品牌+小而美品牌，形成美美与共的局面。

（来源：京仓大数据中心  编辑：张晓静  审核：何良庆）