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深度理解移动互联网时代的新型消费者

2014年12月22日 15:04 商业模式

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　　85后、90后等移动互联网原住民一代，日渐成为当代商业的主力消费群，新常态下的商业需要深度理解这一代的消费者。

　　资历：北京智信创元咨询有限公司创始人，移动互联网转型研究中心主任，清华大学大数据产业联合会发起人，清华大学X-LAB孵化器创业导师，专注于移动互联网商业模式创新、战略转型及变革领导力。

　　第一、物质安全时代的新人类

　　85后、90后，这些新一代的社会主流人群，成长在与前人显著不同的生活环境之中。

　　其中最大的区别在于，他（她）们出生成长在一个物质安全的时代，而不同于前人的物质匮乏时代，在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视，都将汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。

　　这个人群与之前人群最显著的差异是？

　　第二、快乐观发生极大变化

　　物质财富的填充与积累，已经越来越不足以支持现代人的快乐。各种各样的不跟团旅游、间隔年、泡在手机上的社交一族，已经明示出现代人的快乐需求与前人迥异。

　　越来越多人的价值观中，都会把扫去物质追逐过程中的迷茫与焦虑置于首位。人们渴望得到足够的休憩，渴望与家人有足够的共处，渴望拥有随性而轻松的体验，渴望有志同道合的精神伙伴，渴望得到聆听与关切，渴望在心理上的自主与强大。所有这些，都被纳入到现代快乐观的条目之中，而无关物质财富的数量堆积。由此，我们可以理解微信、微博为什么火爆。

　　那么，这究竟对消费有怎样的影响呢？

　　第三、消费正在变成一种表达

　　2014年的天猫双十一，从11月11日零点开始，开场38分钟28秒之后，交易额冲到了100亿元，其中无线占比45.5%。全天交易总额为571亿元，其中无线端贡献了42.6%。

　　这里有相当一部分是刚性需求，但是同样有相当一部分是“表达性需求”，即越来越多人参与1111，是为了表达“我在潮流中”，是为了寻求共襄盛举的快感。所有这些以消费名义出现的行为背后，都深深地隐藏着现代人的表达诉求。

　　消费，已经越来越超越简单的物质需求，而成为人们的存在方式，成为人们的心理安全的保护机制。人们把消费本身作为树立个人形象、反映精神世界、发布个性宣言的方式。借助消费，他（她）们表达对自由选择的渴望、流露对个人幻想的追求、展现对品质境界的向往。

　　那么，他们的消费还有什么不同呢？

　　第四、个性诉求与C2B

　　这些新消费人群正在运用各种方式，表达自己作为独立个体的真实存在。从T恤衫上印制的个性话语，到偏爱物品的D.I.Y.改.装，从网上订.购家具到购买小众物品，当代人的个性诉求之强大，已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑。

　　移动互联网的出现，成为当代人最能够展现自我生命价值的主阵地。从在论坛上晒晒自己私密，到Q.Q中的亲密群体，从微信中极富创意的作品，到电商社区中温馨可爱的小店，“我”已经越来越作为一个重要的主语，成为这个个性化时代最强劲的诉求表达。这种潮流体现在消费上，被通常用C2B来描述。

　　这样的主流人群喜欢接受的传播方式是什么呢？

　　第五、商业娱乐化，娱乐商业化

　　移动互联网与娱乐产业的快速发展，恰到好处地响应了人类心理的变迁，带来了整个社会生活的泛娱乐化。

　　今天，娱乐已经日益充斥于商业空间的各个角落，越来越多的商业理念需要寄托于娱乐形态表达，越来越多的消费交互需要嫁接于娱乐传递，越来越多的商业价值倚赖于娱乐模式实现。

　　以2014年中国好声音、罗辑思维等现象快速流传的同时，也暗示着现代营销与传统营销的分野，提醒着所有人已经身处一个泛娱乐的时代。商业娱乐化，娱乐商业化，已经成为现代社会的主要风景之一。

　　你没有觉得1111这个日子本身就是商业娱乐化、娱乐商业化的最佳体现吗？

　　那么，当代主流消费群的核心诉求到底是什么？

　　第六，通过消费来做自己，成为当代主流消费者核心诉求

　　这一代消费者的需求可以表达为：我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。

　　最后，这样的人群与传统商业的主要矛盾在哪里？

　　第七，当代消费浪潮与简单标准化、过分功利化的商业之间的裂谷，将掀翻很多传统企业

　　以科学管理为标志的现代大规模工业，为现代社会创造了无尽的物质财富的同时，也使每个人成为“标准化”的商业目标。但是，以个性精神复苏为标志的当代社会理念，越来越鼓励人们争脱标准化时代的被动商业消费者的命运。

　　当代消费者已经越来越不满足于“被安排”的命运，他们希望得到真正的尊重与信任，他们希望自己的声音得到真诚的聆听，他们希望自己的心理得到深度的支持与庇护。

　　规模性工业时代的基础商业逻辑，与移动互联网时代消费者的心理诉求出现了明显裂谷。问题在于，一方面要正视移动互联网时代消费浪潮的惊涛拍岸。另一方面，大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久，绝大多数的企业资产、流程、战略、思维模式乃至价值观，都是为大规模制造而生，两者之间的断裂显而易见。

　　严格地说，移动互联网属于所有人，不是移动互联网颠覆了谁，而是受制于传统观念的组织被移动互联网化的主流消费人群所抛弃。

　　要么适应，要么被边缘化。

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关键字：移动互联网

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