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互联网移动广告盈利模式日渐清晰

2013年10月28日 11:27 商业模式

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　　向移动互联网进军已成为共识，但要在小屏幕上赚到真金白银仍非易事，特别是当前阶段移动商业模式混沌未开，过于依赖广告的情况下——过去的主流看法是，受终端屏幕小和使用时间碎片化的限制，移动广告的用户体验并不友好，传统互联网的流量广告模式在移动互联网上似乎失效了。

　　但Facebook和谷歌最近的突破却让人们看到了曙光。自从一年前Facebook启动移动版赞助广告，去年第四季度其移动广告营收达到3亿美元，占总营收的23%，环比增长一倍。而随着移动设备的进化和Android市场份额的扩大，谷歌去年的移动总营收达到80亿美元，其中广告营收超过20亿美元。移动广告的效果也令人振奋，Facebook移动赞助广告的点击率是其桌面端广告产品的13倍，而且谷歌预测，移动广告的单个点击成本还将进一步提高。

　　由于移动广告业务的突破，Facebook和谷歌的股价都经历了一轮上涨。后者的股价更一举突破800美元，创历史新高。那么，移动广告市场发生了哪些变化?

　　平板电脑崛起弥补PC广告衰落

　　平板电脑的迅速普及一定上缓解了移动端屏幕尺寸和时间碎片化的问题。平板电脑有更大的屏幕，显示广告效果优于智能手机。由于平板电脑一般用于取代台式PC和笔记本，用户使用时间会相对集中，给视频广告的插播提供了可能性。个人电脑和平板电脑之间的界线正在变得模糊，而且这两种设备之间的广告表现相似。

　　市场研究公司EyeTrackShop凭借眼动仪设备分析了Facebook广告在各种设备上的表现。结论显示，在iPad上显示的Facebook广告效果最好，受众人数要比PC网页版广告高出18%，视觉停留时间也要高出29%。所以Facebook能把移动广告卖出比PC广告更高的价格。

　　同样，谷歌也在打开平板电脑的商机。在线广告活动管理应用开发商MarinSoftware发布最新报告称，预计谷歌2013年可通过在平板电脑上出售搜索广告而获得最高50亿美元营收。

　　平板电脑搜索广告的有效性，也就是广告点击促成销售活动的比率在2012年中攀升31%。预计平板电脑搜索广告的转换率将在今年年底以前超过台式机。报告显示，截至去年年底为止，平板电脑搜索广告的转换率为3.3%，而桌面搜索广告的转换率为3.9%。这种趋势将令平板电脑搜索广告价格在年底前与桌面搜索广告持平。

　　据市场研究公司iSuppli预测，今年第四季度，平板电脑出货量有望超越PC。平板电脑虽然蚕食了PC的市场份额，但是在用户基础和广告效率双双提高后，终将超越PC市场，为谷歌和Facebook等公司提供更高的广告利润。

　　免费应用占领手机广告市场

　　在谷歌的营收中，传统搜索广告仍占主流。2012年第四财季，谷歌搜索广告占营收的67%，总体广告收入大约占营收的90%左右。但谷歌在移动互联网上的潜力巨大。看看其长远的布局，从应用(地图、搜索、Youtube等)、平台(GooglePlay应用店)、操作系统(Android)到硬件(手机、平板电脑、谷歌眼镜、无人驾驶汽车)，谷歌都有不俗的表现，在平台和操作系统上更是占有压倒性优势。

　　IDC智能手机份额最新数据显示，2012年第四季度Android操作系统占智能手机市场70%，同比增长88%。Android和iOS系统占有率超过90%。这些设备都将使用谷歌移动搜索，大部分用户选择例了谷歌地图。

　　Android操作系统大型其道的同时，依附于它的GooglePlay应用店平台也显示出惊人的潜力。据美国移动数据监测机构AppAnnie统计，虽然目前苹果iOS应用店收入比GooglePlay高3.5倍;但在第四季度中，GooglePlay收入增长200%，而iOS应用商店则仅增长20%。以此增长速度，谷歌应用店接近甚至超过苹果AppStore指日可待。

　　除操作系统和平台优势之外，谷歌的地图、邮箱、浏览器等杀手级应用也统治了移动市场，贡献大量广告收入。几乎所有的谷歌移动应用都是免费的，与苹果不同的是，谷歌不通过硬件或软件，而是通过用户数据来获利。

　　《纽约时报》曾报道过谷歌地图的“点击呼叫”(Click-to-call)功能，这是一个典型的利用用户数据盈利的O2O移动应用。“举例来说，你身处一个陌生的城市中，需要找到一家酒店过夜。你拿出手机，在谷歌上搜索酒店，然后看到附近有一家酒店的排名很高，应用中有一个‘打电话给酒店’图标。触碰这个图标，就能与这家酒店取得联系，预订房间。”

　　这个图标就是一个移动广告：在用户点击这个图标给酒店打电话后，酒店需要向谷歌付费。这种智能手机移动广告比桌面展示广告或搜索广告更有效：精准性高、转化率高、效果可测量。

　　对于广告主来说，如何确定广告的有效性是最头疼的问题，比如百货行业巨子约翰?沃纳梅克(JohnWanamaker)指出，他花在广告上的钱有一半是浪费的，但却不知道是哪一半。谷歌的手机应用广告正在改变这一点，让广告主的每一次投放都带来收益，为此，谷歌也能大幅提高手机广告的价格。

　　回顾PC互联网成长的历程，几乎没有一项业务能够在创立和积累用户之初就取得利润。移动互联网行业同样要经历漫长的积累阶段。现在看来，移动互联网经过了“播种”和“试错”的阶段，已经开始启动移动广告盈利模式的加速键。

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