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解密电商代运营：年增幅300%

2013年10月18日 13:31 商业模式

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　　有这样一些电商公司：他们不烧钱不推广，净利润高达百分之十几；他们年销售额数亿元，且仍以每年300%的增幅高速成长；他们竞争激烈，数千家分食百亿市场。他们就是电商代运营公司——传统品牌试水线上渠道的捷径、淘宝生态圈的重要组成部分、电商界的“异类”。

　　年增300%：几年后将是黄金期

　　“天猫去年销售额增长接近300%，我们的成长速度不会低于这个数值”，作为淘宝上最大的几家TP（TaobaoParter淘拍档）之一，兴长信达COO邓罡给团队定下的目标是“跑赢大盘”，他们也确实做到了。

　　纵观行业，这个数据略高，但也一定程度上反映了代运营公司的成长性。据网易科技了解，包括北联、古星等多家排名靠前的代运营公司去年增长幅度均超过了100%。

　　与垂直B2C/团购烧钱扩张不同，收获高速成长的同时，代运营公司赚到了真金白银：“除了极少数新进入的小公司，绝大多数代运营都是盈利的”，丽人丽妆总经理黄韬坦言，去年丽人丽妆销售额几亿，净利润超过10个百分点。

　　“稳赚不赔”与其商业模式有关。做传统品牌代运营多采取基础服务费加销售分成的模式，其中基础服务费一般5万元起（只提供淘宝店的基本服务），如果需要运营官网、提供数据分析、仓储管理、ERP系统集成、客户服务等业务，单笔收费最高可达数百万元；另外，代运营公司还可获得线上销售额的一定比例作为佣金，一般为10%至15%。

　　“可以盈利，另一方面在于做代运营不需要打广告和推广。B2C和团购是独立品牌，需要推广品牌，我们做的是服务和管理，卖货靠的是客户（如美宝莲）的品牌，”黄韬总结道。

　　艾瑞此前发布的《2010-2011中国电子商务第三方服务市场研究报告》显示，2010年度电商第三方服务市场已经突破百亿，由于代运营公司也多提供系统集成、仓储物流等环节的服务，且增速惊人。粗略估算，目前电商代运营市场规模也近百亿。“现在还是初步发展，接下来几年才是黄金期”，北联伟业COO卢杪认为，代运营客户90%以上为传统品牌，目前试水电商的企业只占很低的比例。“市场教育工作已经完成了，数万家传统行业知名品牌，做电商是大势所趋，未来几年代运营会有集中爆发”。

　　另一方面，网络品牌也开始尝试部分业务的代运营，增效减负。知情人士透露，凡客将重新入驻天猫（原淘宝商城），由北联伟业代运营，这一消息也得到了北联CEO孟凡兴的确认。

　　乱象丛生：千家公司争夺代运营市场

　　对于代运营而言，（传统企业）需求增长、有钱赚、门槛低，几个因素简单组合叠加之后，必然催生过度竞争。

　　“07年这一行就十几家公司，现在至少上千家，还有后来者不断加入”，邓罡认为，目前代运营行业仍然没有摆脱劳动密集型的模式，小公司竞争非常激烈。“和早期团购一样，走低价策略，好在做企业客户，价格不是最敏感的因素。”

　　“以前化妆品领域做代运营的就有100多家公司，慢慢地都倒掉或者转行了”，丽人丽妆总经理黄韬向网易科技表示，“前两年，做客服、物流、摄影、广告的，但凡有点客户资源（想做电商），就组个小公司搞代运营。最极端的一个例子，两三个人的公司，两个月佣金赚了几百万，然后就跑路了，这种现象今天在小公司身上仍然时有发生”。

　　后来者争相淘金，除了门槛低、前景好，另一个重要原因是这一市场仍然没有统治性的巨头出现，给了后来者充分的想象空间。“行业里还没有几家知名品牌，最大的公司也不到一千人，行业竞争格局不明朗”，古星CEO黄科表示。

　　但据网易科技了解，各垂直领域已经产生了一批规模较大的代运营商，比如主做手机和3C品牌代运营的兴长信达、主做运动服饰品牌的古星、主做化妆品的丽人丽妆等，但每家数亿元的年销售额，对于近百亿的市场而言，比例仍然有限。

　　另外，千家公司争夺的主战场仍然在淘宝（天猫）：虽然比例在下降，目前淘宝仍然提供了多数代运营商至少70%以上的销售额，部分品牌甚至超过了90%。

　　模式之争：轻公司VS重公司

　　并不是所有的代运营公司都选择了服务型轻公司的路线——他们进货销售、做仓储，把公司做的越来越“重”。

　　“我们做的是经销商模式，和品牌达成合作后，自己进货销售，利润率要比佣金模式高，而且不会有被（品牌商）抛弃的风险”，丽人丽妆黄韬认为，佣金模式是“赚快钱”，不可持续，代运营公司在对接传统品牌时始终处于劣势：缺乏互联网运营经验的传统企业初期愿意与代运营公司合作，但积累一定的资源和经验后，容易抛开代运营公司“单干”，这是多数代运营公司面临的尴尬现状。

　　经销商模式的弊端也显而易见，重公司对于资金链的要求更高，风险更大。据了解，目前数千家代运营公司中，采取经销商模式的仅不足10家。

　　“选择经销商模式可能因为品牌商支持的力度不够，也有可能他们有其他方面的考虑，但不会成为主流”，卢杪表示，佣金模式仍然是多数代运营公司的选择。

　　融资悖论：规模与利润成反比？

　　近一年来，融资成为电商行业曝光率最高的词汇之一。网易科技获悉，包括北联、兴长信达等几家电商代运营公司，也在寻求资本方面的合作，接触投资者。

　　实际上，因为现金流良好，多数代运营公司对资本进入并不太感兴趣。“这一行跟B2C和团购不同，不是短期用钱可以砸出来的”，古星CEO黄科认为，代运营最重要的在于经验，这不是钱可以解决的。

　　接受投资之后，便需应投资者的要求扩大规模，保持增长，甚至参与低价竞争，这或许并非代运营公司的本意：一位受访高层直言，代运营公司一旦想主动扩张，利润率必然降低，这不是大家想看到的，“还是顺其自然的好”。

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