“双十一”下的“蛋”——电商重压下的传统百货业转型研究

　　当读者翻开本文的时候，正值每年一度的“双十一”网络狂欢热潮。

　　不过，我们暂且不去猜测今年“双十一”的销售纪录比去年又增长了多少，不妨坐上时光穿梭机回到二十世纪的元年。刚好在这一年，洛森·沃尔德作为西尔斯公司的第二任掌门人，决定在全美物流最发达的芝加哥成立了邮购工厂，采用标准的流水作业方式生产物美价廉的商品。凭借这一创新利器，西尔斯公司在当年即夺得美国零售业霸主的地位，同时也与各主要制造商建立起了一种与其说是购买，不如说是代|理的特殊关系，从而保证了质优价廉的商品源源不断地提供给消费者。

　　着名的管理学家德鲁克曾盛赞西尔斯当年在芝加哥的邮购工厂中所综合运用的现代科技和管理手段，正是这样的运营创新使得其能够处理之前10倍以上规模的业务量。

　　某种程度而言，100多年前的邮购工厂给美国零售业带来的巨大冲击，和当下电商对国内零售业的冲击有着非常大的相似性。事实上，商贸流通业在面对客户的前台和支撑业务的后台两端一直都在与时俱进，比如电话购物和电视购物就是前台创新不成功的典型例子。电商在快速突破前台制约的同时，对商贸流通业的后台创新也提出了更高的要求。而后者恰恰是传统零售巨子们的既有优势所在。

　　为此，《首席财务官》杂志将视线聚焦在国内的传统百货业，从线上与线下融合、重资产网络如何盘活，以及如何持续微创新等三大焦点问题上，来探讨电商重压下其生存与转型之道。

　　文/本刊编辑部

　　尽管“双十一”还未来临，但坊间对今年淘|宝在这一季网络购物狂欢节的销售业绩纷纷开始了竞猜，相对乐观的数字是600亿元，而去年这一数字还只是350亿元。不要忘了，这原本只是淘|宝商城在5年前发起的一场临时促销而已。

　　对于传统零售巨头们来讲，“双十一”本身的销售额并不可怕，更大的麻烦在于，“双十一”的出现，就等于每年的一次电商购买模式的全民普及教育，而且这个普及教育的漩涡越来越大，已经快要将整个经济业态全部裹挟进去了。

　　换句话说，从草根而来的“双十一”电商浪潮注定将催生出一个全新的零售业态的“蛋”。问题是，这有没有可能成为传统零售巨头们的“复活节彩蛋”？

　　O2O：知易行难

　　O2O可能是业内给传统零售商们开出的第一个转型药方。

　　尽管早在电商出现之初，就有过O2O的设想，但直到移动互联网的真正普及，零售行业的O2O才拥有了可实现性。有研究表明，移动设备、移动支付、用户基础、消费习惯四个条件的逐渐成熟，直接促使美国、中国移动购物市场分别从2010年、2012年开始迎来增长爆发期。尽管中国移动购物目前发展比美国慢2至3年，但有预测认为最早到2015年交易规模即可超过美国成为世界第一。支撑其实现的商业逻辑在于，中国拥有全球第一大规模且仍然在高速增长中智能移动终端保有量。同时，中国消费者对移动购物和社交媒体高依赖性的社会行为特征，让中国移动购物市场有巨大的发展空间，并很可能在技术、行为和市场结构上引领世界。

　　令传统零售巨头意识到与快速崛起的电商巨头博弈中尚有一丝胜机的恰恰就是移动购物带来的全新零售生态变化。移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征，让消费者跃居为整个消费链条的强势支配中心，而基于此所引爆的新一轮消费革|命，最终将达到让购物简单化、个性化、多样化及服务定制化等全新特点。换言之，传统零售巨头只要能够重新黏住客户群，运作模式上的技术劣势或许还可以通过多种O2O攻略来弥补。

　　这在美国着名的百货零售集团梅西百货来说，已经取得了相当的成效。这家2013财年销售额高达279亿美元的老牌零售巨头，近日对其O2O全渠道战略进行了非常详尽的披露