中式餐饮品类战略
据不完全统计,2011年中国餐饮业零售额已突破2万亿元,保持每年增长率在15%~18%之间,占社会消费品零售总额的近15%。餐饮品类已经成为国家经济中重要部分,也成为蕴含打造强势品牌机会的成长性品类。
业态企业数前10强企业数前50强企业数营业额总和(亿元)占百强营业额比重(%)
餐馆酒楼36217346.4424.82
快餐送餐27212551.8939.54
西餐30219.541.4
火锅21414321.2623.02
宾馆餐饮71391.086.53
休闲餐饮61265.634.7
(上表)2010年餐饮百强企业中各经营业态基本情况表
评估一个品类的前景,要看是哪些因素推动这个品类的发展。如果这些因素还将继续存在,并在强度上有所增加,那么毫无疑问,这个品类必然会继续保持高增长。中国餐饮业的高速增长是由哪些因素推动的?城市人口数量增加(包括外来务工人员)、人均收入继续增长、旅游市场的持续火热、生活节奏的加快、社交应酬的增多等因素,这些因素无论从长期还是短期都将继续存在并持续加强,由这些因素推动的餐饮市场的容量必将保持高速增长,速度跑过gdp是毫无疑问的。
在西方发达国家,尤其是美国餐饮市场,也经历了这么一个极度分化的阶段。经过分化后,甚至在汉堡品类里还分化出了油炸、火烤、牛肉、猪肉、鸡肉,甚至从形状分化出方形、三角形汉堡。相比较而言,中式快餐还处于分化的初级阶段,米饭、面条、饺子等中式餐饮主食品类都还尚未产生代表性品牌。从这个角度来看,中式快餐的机会还很多。
2009年,全国餐饮百强企业的营业额为1322亿元,占全国餐饮市场的7.49%,产业集中度低,品牌分散,是整个中国餐饮行业的主要特征之一。按照市场规律,任何产业经过充分竞争,必然优胜劣汰,产业集中度会逐步提升。按照心智特征,存留下来的品牌也是极其有限的。那么采用什么样的方式来参与这场竞争,将自己的餐饮企业做强呢?
首先,在这个阶段,谁能率先发现中式餐饮品类的分化机会,聚焦、占据一个餐饮品类,并成为潜在顾客心智中品类的代表品牌,并不断推动品类发展,不断进化,最终主导全国性品类市场,谁就能创建真正强大的餐饮品牌。其次,采用现代化的连锁经营是打造餐饮品牌的重要方式。连锁餐饮的经营可以使门店分散在更广阔的地域上,做大企业规模。现在,用这种模式所缔造出的全国性品牌也逐渐被大众所熟知:真功夫、小肥羊等等。
如何选择品类?
中式餐饮品牌的机会在哪?就在于分化。品类源自分化。分析品类分化是否有机会有两个工具:一、以史为镜,分析相关品类的分化路径。二、判断消费者心智中品类分化的关键标准。比如:火锅分为蒙式、川式和粤式小火锅,代表品牌分别是:小肥羊、小天鹅和澳门豆捞。小肥羊还专门针对夏日开发出了富含多种清凉中草药的“清凉火锅”,根据时令,自我分化。在川式火锅里又分出了“鱼头火锅”谭鱼头。澳门豆捞代表了粤式的小火锅。另外,更有业界闻名的、突出服务的“服务型火锅”品类代表品牌:海底捞火锅。
中式面条品类也有机会诞生全国性连锁品牌。目前,中式面条不敌日式面条品牌,根据国人的饮食消费习惯,中式面条的品类前景和空间远大于目前味千、一番、福田所代表的日式拉面市场。中式面条目前仅仅分化出马兰所代表的西北兰州牛肉拉面、康师傅私房红烧牛肉面,以及遍布大街小巷的福建沙县的云吞面、兰州拉面馆。由于制面、调味的不同,从而使中国各地出现了数以千计的面条品种,品类分化机会繁多。
中式餐饮其它品项如:水饺(大娘、喜家德、东方饺子王),馄饨(吉祥馄饨),包子(狗不理、庆丰)等品类中已经开始形成连锁品牌的全国领先效应。
在中式餐饮分化的过程中,要警惕三大问题:
一、没有按照消费者的心智对品类进行分化。例如:深圳面点王的问题就在于企业想占据“大面食”的品类,可现实情况是:顾客心智中不存在“大面食”这个品类,而且面食品类已经分化。品类内已经出现专注饺子、面条、包子、糕点、粥等专家级品牌。
二、过度细分。过度细分会错失大品类的市场机会。品类必然分化,但企业必须根据消费者认知和市场竞争状况适时创新,不能过度分化。比如:2008年初,百胜旗下的墨西哥风味餐厅塔可钟选择退出中国市场,原有门店被东方既白取而代之。在西餐的市场上,墨西哥风味显然属于过度细分的品类,中国消费者尚不足以接受西方的所有餐饮品类。
三、警惕风尚型品类。川菜火时,大街小巷都是正宗川菜;麻辣烫火了,又都跟去搞麻辣烫;麻辣小龙虾火时,很多街道上都能看到,一阵风过后,都关门大吉;农家乐火爆时,无论城郊还是城市内出现了大量农家乐;土家烧饼火了,全国到处都是,有泛滥成灾之势。除此之外,另类的马桶餐厅、魔鬼餐厅、公社食堂等新概念,都很有创意,但品类的市场都不会大。跟随风尚,或者为了标新立异而出奇、出位,最终都讨不好消费者的青睐,也会错失真正有价值的餐饮品类机会。
通过避免以上三大问题发现了中式餐饮品类的机会,接下来就应该结合一下自身情况,看自己能否把握这个分化机会。例如,发现水饺是个大品类,那么如何结合企业自身来把握品类机会呢?喜家德水饺就是结合了东北水饺的特色、企业多年在东北经营水饺经验和实力的累积,走的完全不同于江苏大娘水饺的路线。喜家德结合东北水饺的汁多、皮薄、陷鲜等特点,放弃采用中央厨房的速冻工艺,在餐饮终端提供“现包现煮”的特色化区隔。产品的独特工艺,使喜家德水饺口味独特,消费者明显能感知到速冻水饺和非速冻水饺之间的不同。这为其走向全国奠定了坚实的产品竞争优势。
选择品类并结合自身特点后,从几张桌子、十几把椅子开始启动项目,到走打造品牌之路,还要经历漫长的道路。
如何在当地做大品类?
先练好内功。国内餐饮业目前面临的最主要问题是中餐标准化操作和管理问题。管理问题包括:缺乏专业的、系统的管理经验,从业人员平均素质低、企业规模小,食品卫生安全、产品质量和服务水平参差不齐。
自从1987年肯德基进入中国就把美国成熟的快餐连锁模式带到了中国,它的核心就是“标准化”。而中餐制作工艺复杂,调料种类繁多,程序多,对口味能达到一致性难度很大。另一方面,西式快餐中的汉堡、炸鸡等,可以采用中央厨房缩减在终端的程序。而中餐如果大量采用这种模式,势必会影响最终的品质。中餐标准化的度如何把握,是每家企业都应该深入思考的大问题。山东的净雅是这方面的典范。2008年净雅与ibm合作,全力探讨“破解中餐企业连锁化千年难题”。净雅提出的中餐“标准化”是中餐连锁经营的模板化试点。净雅有三大做法:1、建立菜品标准化。2、只有核心技术集中在中央厨房。3、建立菜品质量三级监管体系。
餐饮所提供的价值介于产品和服务之间,它既包括菜品,也包括了服务。而服务则体现在大量细节之中。无论是肯德基在全球推广的“champs”冠军计划,还是麦当劳创始人提出的“qscv”黄金管理准则,都将服务提高到很重要的位置。在中国,有些餐饮企业将服务做到了极端,比如海底捞的服务,让消费者感觉了“服务还能这样做?”。
当过了菜品和服务的品质关后,就进入到了系统的打造品牌的步骤——
第一步:建立势能人群的概念。中式快餐不同于正餐,它不需要专家级别的“美食家”来作为原点人群,它最初影响的应该是对快餐有需求的人群。比如:真功夫米饭快餐,它的势能人群就是对“速度”有要求的一群消费者,他们并没有年龄的分层。而,麦当劳和肯德基所吸引的却是完全不同的人群,他们更年轻,甚至包括儿童。相应地,企业也做出了匹配性地调整,比如麦当劳为顾客提供生日聚会的主持服务,必胜客将自己的餐厅取名“必胜客欢乐餐厅”。
第二步:制定店面选址的规则。餐饮有关研究表明:店铺地址选择对餐饮店是否能成功运营的众多因素中占到60%。店面选址的策略就是选择餐饮店容易立足,同时便于未来发展。理想的店面选址应当具备以下特征:在餐饮店的目标城市中具有典型性和代表性;附近消费者对竞争品类的消费基础好,消费观念较为成熟;可以产生辐射效应。
国外快餐连锁品牌在这方面做了很有价值的规范。赛百味通过多年经验的总结,关于店面选址提出了pave法则:p指的是附近居民、人口的数量。a指的是交通是否便利。v指的是店铺店面的醒目程度。e则是指本区域里的顾客的消费能力。但,是不是a级商圈、黄金地段都是对每家餐饮企业最佳的位置呢?显然也不是。再举真功夫的案例,真功夫当初也是按照这个思路和肯德基、麦当劳对着干。但发现,午餐和晚餐之间的时段,肯德基、麦当劳依然人头攒动,而真功夫门可罗雀。西式快餐在中国已经不是纯粹的快餐,而是具备了休息、聚会作用的休闲餐饮。真功夫比较理想的开店位置应该是在火车站、机场、白领集中的cbd等要求速度的、真正的快餐原点人群集中的地点。餐饮店铺的选择,犹如产品渠道,餐饮的店铺更加讲究在什么地方接触到正确的顾客。
在餐饮店开创的初期,还应避免过度开店的风险,这对于那些资金实力不强的中小餐饮企业来说,尤为重要。
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