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购买酱香白酒已成新中产消费潮流,“硬通货”还是“必需品”?
2020年06月29日 17:30 新零售 来源:京仓大数据
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一场疫情,加剧白酒消费市场的"冰火两重天"。当众多全国名酒与地产省酒叫苦连天时,酱香白酒却在中高端消费阶层中被"报复性"购买。日前,茅台酒的强劲商务需求和渠道囤货模式助推价格不断提高,导致贵州茅台股价屡创新高,其市值在 A 股称雄。截至 2020 年 6 月 22 日收盘,贵州茅台(600519.SH)的股价为 1439 元,对应市值为 1.8 万亿元。市场传言,贵州茅台很快将再次提高出厂价,公司股价较 3 月低点已上涨超过 40%,一度取代工商银行(601398.SH)成为 A 股市值最高的上市公司。

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"奢侈品在中国就像是一种消费必需品",这是某知名跨国奢侈品经理的原话。在高端商务社交往来中,"茅台酒就是硬通货"这是酱酒业内的共识。中国市场拥有全球最多的奢侈品消费群体,基于奢侈崇拜传统心理,拥有茅台不仅意味着成功,同时是一种通往成功的路径和自我期许,同时也是代表身份的标签,消费者愿意为此付出数倍乃至数十倍的品牌溢价。近年来,大众已形成"减少饮酒,饮健康酒"的社会新风尚。酱香白酒,从茅台"一瓶难求"的形象,逐渐变成新中产们能消费得起的轻奢型快消品,这一现象逐渐成为酱酒行业新特征。


此次酱香白酒热虽由享誉世界的茅台品牌引领,但也同时象征着告别由权贵主导的时代,酱酒行业逐渐向"渴望奢侈消费"的新中产阶层倾斜。当国内疫情逐步降温,大家开始增加健康类奢侈品开支,奢侈消费现阶段开始大行其道。社会普遍存在的"面子诉求"和"权力崇拜",开始蔓延于年龄在 40 岁到 60 之间的男性新中产。  

中国社会将奢侈品作为社交货币的现象具有延续性,不会因疫情而消失。但和传统上消费者逛高级百货店、阅读时尚杂志不同;时下,中国市场的奢侈品消费高度依赖于互联网新媒体和电商,加上社交红人与 KOL 们的推波助澜让新中产阶层将奢侈品作为了新标配。

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一方面,社交媒体加速了"酱酒品类普及化"的进程。大量中产消费者对酱香名酒的知识都来自抖音或微博上自媒体"开箱科普"视频。通过网络获取的知识,让其快速判断要改喝酱香白酒的决心,他们会从搜索网红、明星的分享,来获取专业知识。同时,在线下专卖店和京东天猫商城,他们会直奔主题、迅速决策。

另一方面,社交新媒体的分享属性决定了它天然就是炫耀文化的沃土。一瓶诸如茅台的高端酱酒是对自己的奖赏,跻身更高阶层心理催化剂。一种更优越的生活方式,也是新中产所在意的生活格调。

在这种群体氛围下,酱香白酒已然像苹果、华为等智能手机一样成为中产生活的必需品。即使不消费飞天茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒等品牌的主线产品,大多数人也会购买他们的次高端商品和高性价比副牌产品。由此可见,酱香白酒的市场潜力亟待开发,一场酱香白酒的消费潮流,正悄然上演。

(来源:京仓大数据中心 编辑:董鹏程 校稿:陈坤英)

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关键字:酱香白酒,京仓大数据,消费潮流,生活必需品
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