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微信商业化　推动营销井喷式发展

2015年01月20日 15:32 商业模式

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　　宇见对技术本身并不“发烧”，但不可否认的是，一些新技术正越来越多地介入到营销，带来交互方式和用户体验上的创新。在我看来，苹果的iBeacon技术带来的双屏互动和交互式营销，就很有可能引爆2015的营销圈，其流行既有内因，也有外由，今天试简单分析一下这两个问题：

　　1、iBeacon对营销的核心价值是什么？

　　2、导致该技术流行的内因和外由是什么？

　　【背景】：iBeacon由苹果2013年发布，其工作原理是配备有“低功耗蓝牙”（BLE）功能的设备（Beacon），使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，接收到该ID的智能手机应用软件会根据该ID采取行动。简单说，iBeacon最吸引人的一点是借助低功耗蓝牙技术与你的智能手机做交互。

　　一、iBeacon对营销的核心价值是什么？??

　　宇见认为，这种价值就是：iBeacon创造了一种基于地理位置（LBS）的，品牌与用户通过交互建立连接的新方式；同时这种方式为后期的数据挖掘和CRM管理赋予了新价值。

　　这正是该技术可能流行的内因，我们可以结合国外案例细分为如下两个方面：

　　1、基于LBS的品牌连接用户新方式。

　　梅西百货是全球首个在商场内部署iBeacon的大型零售商，用户携带iPhone在不同楼层间走动，便能够接受到不同的商家信息。通过传感器（Beacon）和手机的交互，梅西百货实现了让用户根据精确位置收取优惠券和消费建议等功能。

　　北美大型零售企业Hudson’s Bay将旗下130个零售终端场所和Lord&Talor品牌店进行iBeacon合作部署，iBeacon功能被嵌入在Lord&Talor的APP和第三方的APP中，用于向店内顾客推送品牌内容及折扣信息。如果Lord&Talor知道顾客曾买过某设计师的衣服，当他路过此设计师区域时，便会自动收到此设计师的特殊信息提醒。

　　美国互联网研究机构Juniper Research预测：到2019年移动优惠券将发展到10亿规模，而目前仅有5亿多。上述案例让我们看到，iBeacon实际上提供了一种更精准的营销信息交互方式，该技术甚至可能颠覆掉部分传统线上广告，因为通过精确位置的捕获发送营销信息更符合用户的消费行为，而不是坐在电脑前枯燥地浏览团购优惠。

　　除了精准交互，这种新的连接方式还带来了另一大好处：消费体验度的提升，表现在消费过程中的“效率”与“乐趣”两个方面。

　　效率方面：大多数人都有过想买某商品，却在若大的卖场里转了几圈也没找到的尴尬，美国零售巨头Target围绕这一“痛点”，为消费者提供室内购物导航服务，消费者只需下载Target的APP并将要买的商品生成购物清单，APP就将为你计算出最适合的到达路径，生成基于你的购物清单的室内导购图。

　　乐趣方面：Aurnhammer是纽约一个开发团队，其推出的BeaconCrawl是一个交互式的“串酒吧”活动。当参与者进入酒吧，beacon将发出数据，数据被智能手机接收后随即响起“警报”，开始游戏互动，参与者可通过完成Crawl上特定的“本地任务”来赢得分数，然后可以在酒吧通过兑换获得比较便宜的价格。

　　类似案例意味着，iBeacon已然为“寻宝”“做任务得优惠”等基于地理位置的创新营销玩法提供了现实可能。

　　2、基于这种连接之下的数据挖掘与CRM管理

　　旧金山Soup美羹餐饮公司经营着17家店，他们选择了一个“移动用户忠诚度平台”的工具作为其CRM系统，这套系统嵌入了iBeacon技术，功能点包括：

　　·当用户经过店面附近时接收到优惠信息

　　·基于用户忠诚度进行奖励，包括签到，口碑和推荐

　　·向用户发送定制化的菜单信息

　　·根据用户到访次数和下单统计，定制特殊折扣

　　·自动识别忠诚度高的回头客，当用户在附近时向手机发送定制化优惠券。

　　这一款支持iBeacon技术的餐饮移动CRM可帮助美羹连锁店根据客户的位置改进体验，并加深对客户行为的洞察，通过一对一的移动营销增加销售及转化率。

　　品牌固然可以通过iBeacon与APP的结合来数据积累，改善其用户体验和进行CRM管理，更可以考虑与社交媒体打通。

　　比如，Liberty是英国资深的多品牌买手店，他们利用iBeacon和社交媒体Instagram结合创造了一个社交购物新玩法，奖励在Instagram上点自己产品赞的用户并引导他们到线下实体店购买：当用户下载了Liberty的APP并授权与Instagram的账户信息同步，步入店铺时，手机就会弹出基于用户点赞和其它数据分析得出的信息，包括获得了礼物、优惠、积分等，用户结账时可出示兑换。

　　二、微信商业化将助推iBeacon交互式营销喷发

　　iBeacon技术能带给营销这些价值，但要说它能真正在国内流行起来，恐怕离不开几个重要的“助推器”，说完内因，我们来说说可能引发其流行的几个“外由”。

　　在刚刚过去的2014年，国内互联网巨头纷纷对该技术有所动作。

　　2014双十一，阿里巴巴与分众传媒合作，率先试水iBeacon交互式营销：在分众楼宇广告屏前，用户打开手淘APP进入“发现”频道“摇一摇”，即可获得分众屏幕上正在播出的内容，如某品牌0元抽奖、秒杀和优惠券等，以及该楼周边的线下商场、电影、餐饮娱乐等双11特惠。从楼宇屏延伸过来的这些交互既可能引发APP上的操作，也可能引导到线下体验，如吸引用户到周围购物中心的品牌专柜，在指定时间线上下单线下购买。

　　如果说苹果是iBeacon技术的创造者和第一个“推手”，阿里巴巴是国内的第二个推手，那么在2015农历新年，iBeacon应该说迎来了自它诞生以来的第三个重要“推手”——微信。

　　早前大家讨论微信将在“朋友圈”中以信息流广告，作为其商业化的起点，在今天看起来更像是烟雾弹，直到最近，微信在行业普遍认知之外，借“摇一摇”而非“朋友圈”切入商业化的“野心”才开始图穷匕见。

　　商业的本质是出奇制胜，“摇一摇”本是一块不太受关注的“无争地带”，而腾讯恰恰选择在此打响一场“侧翼战”。如果说这场战役的战略目标，是要通过让用户“意外”的方式自然切入商业化，则其具体战术将由如下几个基点构成：

　　1、2014农历春节“微信发红包”已成功占据用户心智，成为短期内必然复现的“过年方式”，在此基础上借题发挥，顺势就嫁接到了“摇一摇”，改送红包为“摇”红包，在用户体验上并不易觉察。

　　2、借势春晚，微信争得“央视春晚新媒体合作伙伴”资格。春晚主持人在多个时段向观众口播“用微信摇一摇，抢红包”的消息，用户另可将摇得的抽奖链接分享到群和朋友圈，继续引爆社交传播。

　　3、在外围，与最大的生活空间媒体分众传媒合作。由于分众在去年即已部署了覆盖一线城市的iBeacon网络，借此让自己华丽转身为国内最大的LBS互动平台。通过分众的iBeacon网络，用户只要在电梯口分众广告前，摇一摇即可获得周边商户的“大礼包”，通过此举将培养起用户通过分众广告屏参与交互的习惯，也将深入帮助微信培养起用户通过“摇一摇”，参与其下一步LBS位置营销服务的习惯，实现双赢。

　　从微信去年的“过往战绩”、业务基因、团队能力以及今年所选择的强势合作伙伴看，如无特殊情况，要赢下这场“红包侧翼战”几乎没有太大悬念。如果顺利，iBeacon技术又可借此再上一个新台阶，到达喷发临界点。

　　营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。

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关键字：iBeacon,营销

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