看中国的“运动”式营销
“运动”的力量
大凡受过专业管理训练的人,通常对于“运动”式的管理和营销,持不同程度的否定意见。因为只要搞运动,就说明平时的系统管理出了问题。
但从事实务工作的人,则经常受益于运动式营销,特别是奠定企业地位的大“运动”。
中国的“运动”式营销,通常冠以“XX行动”“XX工程”“XX活动”“XX比赛”等名称。从名称看,基本上是以某个领域的突破和快速提升为目标。在“运动”期间,各种资源向该项活动集中,员工的活动集中一致,产生的效果清晰可见。
从外部看,有人将这类活动视为“运动式营销”;从内部看,我们更愿意将此视为阶段性工作。
因为在中国特殊的营销环境之下,运动式营销一直是解决营销组织和营销动员的有效方法之一。
在中国,大型企业的组织性高,中小企业则低。这其中,又以厂家的组织性为高,渠道的组织性为低。经销商、零售商总体呈现小而分散的状态(即渠道的碎片化),层次多,分属不同的投资主体,再加上各地市场的发展不平衡,导致了渠道的组织管理异常复杂。
组织性高低的一个标志,是看企业实行过程导向还是结果导向。过程导向通常预示组织性强,结果导向则组织性弱。
越是大企业,运动式营销越少。正常的组织系统能够解决的问题,就不需要以运动的方式解决了。大企业实行过程管理,对销售队伍和渠道的控制能力较强,管理者的意志能通过日常的管理工作贯彻下去,员工和渠道商的行为,可以通过过程反馈加以把控,没有频繁搞运动式营销的压力。
反观中小企业,很多以“跑单帮”为主要的组织方式和区域分工,不存在由公司主导的系统营销,员工日常工作中自行其是,各自为政,“自我规划,自我执行”,基本上是惯性工作、本能性地工作,缺乏有效的组织。只有通过运动式营销,由公司统一主导,才能调动这些“跑单帮”的营销人员,把目标明确的阶段性工作开展起来。所以,越是营销组织力量弱的企业,运动式营销就越频繁。
运动式营销有四个特点:
一是目标相对明确单一,阶段性工作远比综合性工作、系统性工作容易理解,也便于贯彻执行;
二是组织动员属于应急动员,比较高效;
三是活动的推进、反馈和目标追踪比平时严格;
四是通常会有资源的倾斜。
有意思的是,中国企业不管平时的组织能力如何,在搞运动时的组织能力倒是蛮强的。
“运动”弥补了平时组织力弱的缺点,通过一个又一个的运动,销量就能在短期内得到快速提升。
管理要立足于现实。中国企业的低组织性是长期存在的现实,短期内也难以彻底解决。只要这种现实存在,运动式营销就有存在的必要性。
当然,如果企业除了运动式营销,没有正常的系统营销,那么,这种“运动”是不正常的。如果在正常的营销活动之间,穿插一些阶段性工作推动某项工作上台阶、搞突破,这是很正常的,而且是尤为重要的。
在“运动”中提升
与生产、研发系统的高度专业化分工不同,中国的营销人员仍然以多专多能为主。越是中小企业,越倾向于区域分割,而不是专业分工。
区域分割,必然要求业务员做好一个区域内的所有营销工作,因此,中小企业对业务人员工作的全面性要求更高。
不必讳言,虽然中国的业务员不乏精英,但一线队伍的整体水平仍然不高。这是必须承认的现实。我曾经发现,如果给业务员安排系统性工作,他们反而无法把握,甚至不知道如何做了。
现在,我们总结一线管理的经验是:一个阶段只安排一项工作,但要确保把这项工作做好。
比如,某个阶段集中精力提高铺货率,另一个阶段集中做推广。这样的工作安排,就留下了运动式营销的痕迹。
中国的营销,距离系统性营销还很遥远,即使是很优秀的企业也是如此。中国的营销更多的是阶段性营销、突破式营销。相比于系统营销这个短板,中国企业对某个具体营销活动的策划更显强大。
运动式营销,其基本目标就是阶段性“上台阶”、阶段性突破。阶段性的工作,可能是单项工作,如铺货、促销、推广、陈列等,也可能是相对复杂的局部性工作,如单品上量、新品推广、局部突破、特殊市场开发等。
与日常营销活动相比,突击性的营销运动,往往因为能够“上台阶”而产生明显的效果。稳步的变化与短期“上台阶”相比,“上台阶”的效果无论对内部还是外部都有更大的震撼性。
凡是这类突击性的营销活动,要么是弥补营销的短板,要么是发现了市场机会,要么出现了应急问题,要么是高层心目中的重点。
我们甚至可以给这类运动式营销提供另一个视角:这可能是一个系统营销的局部环节。这就能够解释为什么有些营销工作做得非常好的企业,同样热衷于运动式营销。如果把这些企业开展的一项项“运动”串联起来,可能正是其有组织的系统性工作的核心组成。
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