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重新认识品牌价值
2015年01月04日 14:42 商业模式
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  近年来,商标抢注热在淡化,说明市场趋于理性,如今社会对待商标价值有着客观的认识,想通过暴利从商标抢注中获得品牌的未来价值是不可能的。其实,商标所代表的意义只是一个LOGO,关于抢注这种情况,世界上大部分国家均设置了商标注册异议公告程序,商标事务所要定期监测目标国家的商标注册公告,一旦发现有雷同或者近似商标,便可提出商标异议,从而阻止抢注的事情出现。

  商标不等同品牌,我们必须要理性的看待品牌价值,例如地区环境对于品牌价值的衡量标准从来都是不同的,品牌的修炼过程也不是那么的纯粹。

  第一:品牌是有环境基础的。品牌受环境影响

  在美国,星巴克只是日常生活中的普通消费品,因为它有大量的竞争对手;欧洲的咖啡传统和文化以及消费习惯,使得咖啡市场的竞争更加激烈,星巴克与所有路边咖啡馆一样普遍。而在目前的中国市场上,星巴克提供的咖啡无论是口味、服务还是影响力,都拥有其他品牌难以匹敌的独特性。星巴克更是把这种独特性放大,让消费者心甘情愿地为它的高价埋单。据悉,一杯咖啡的利润率高达90%,据说在中国,星巴克的咖啡价格比美国贵75%,换作其他品牌或者行业,可能早就死翘翘了。

  反过来说,星巴克的咖啡就真的那么的独特口味么?盲目的崇洋,使这些洋品牌、假洋品牌野心极度的膨胀,也给跨国公司执行双重标准提供了温床。从消费习惯上说,中国部分消费者认为“高价”就一定会买到“高服务与高质量”,是导致洋品牌在中国高身价的重要原因。但是溢价能力不一定取决于商品本身,而是谁在卖?以及消费者对这种购物服务环境的认同感。所以说前几年甚至星巴克能把店开到故宫里面。

  客观上说,由于国内现有的行业标准缺乏精细化的评判,才让这些洋品牌有了有趁之机,幸好消费环境是可以改变的,台湾的、日本的、本土的咖啡厅业态纷纷进入国内,更重要的是在全球金融危机以后,在国外镀金的人才不一定在国内能找到好的位子。中国的消费者变得开始自信、个性、理性。加上中国消费者本来就不具备一个饮咖啡的消费基因,目前中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次,不仅和日本的107次相差甚远,也大大低于台湾的35次、泰国的8.7次和香港4.9次。市场总是要恢复平静的,未来星巴克的品牌价值也不例外再是那么的遥不可及了。

  第二:品牌具有一定的欺骗性

  不客气的说,在国外的大路货,在国内都是“奢侈品”,特别是近年来在国内流行的品牌集合店,其实只是同品牌,而不同品类,它们与一线品牌执行的是不同的标准。客观上说品牌价值就是像一个水平尺,哪里不平就倒向哪里。这也是为什么品牌要不断的扩大市场的原因。以星巴克为例,目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场,品牌的差异化不仅体现在诉求上,更要体现在区域上,中国/亚太地区的营业收入增幅则达到37%,营业毛利更高达32.4%,远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。因此,星巴克中国计划在国内开1000家店,甚至更多。

  虽说品牌价值会在时间中增加其文化价值底蕴,但是品牌更会在时间中减弱它的影响力,诺基亚和索尼不就已经“消失”了吗?鉴于品牌的这种效应,在国内号称拥有“洋血统”的品牌更是趁此机会,混淆视听,火中取栗,如达芬奇家俱,还有诺贝尔瓷砖,梦特娇、法国合生元、法国卡姿兰等等。

  第三:品牌价值需要沉淀和积累

  事实上,李宁一直以来就有把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望,2010年,李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后,让改变发生”。这是否就是李宁最大的败笔,从一个高端的价值主张,只为90后某一群体服务?殊不知,90后更不会对李宁买账。“相当长一段时间,李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”,在很长一段时间内,李宁公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’,但在2010年最近这一次的品牌重塑之后,这个元素没有了。是强化动感元素还是为了并轨国际范化,为了走向世界?

  自从媒体报道“茅台将申请奢侈品资格”的消息之后,茅台方面就表示,其没有申请奢侈品资格,也十分反对茅台是奢侈品的说法。因为奢侈品需有国际影响力的,与国外奢侈洋酒的价格相比,一瓶700毫升的白兰地的顶级代表品牌路易十三可以卖到1.5万元,虽然在品质上,国内顶级白酒一点都不差,但价格却相差很大,是否在国内有实力的白酒企业都能填补这一空白?答案是否定的,最好的白兰地永远不可能原产于中国,这应该就是品牌的本来面孔吧。例如,以武当山为原产地的武当红红酒,如果不鲜明的彰显品牌个性,一味的向红酒原产地靠拢,以酒庄、以红酒文化为主要消费诉求的做法,是很难走远的。

  第四、品牌拥有本土化基因

  我们从旷世之争的王老吉商标争夺战中学习到了什么?加多宝与广药争夺的仅仅是商标么? iPad商标案争的又是什么?资深营销策划人查钢先生指出,王老吉商标所争夺的是历史传承,李宁的危机源自本土文化,李宁是要以中国去走向世界,还是要世界来融入中国?为了让公司表面上更国际化,李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司,但是这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。

  是否能通过购买成熟的品牌就能获胜?这是企业想快车道发展的原望,也是一些商标抢注者的 “梦想”,虽说有一些商标的潜在价值可以开发,但是这种价值打造是需要市场的环境基础和整合传播的共同努力。例如:一辆官方指导价为30万元左右的进口车型,在上市不到一年的时间里身价便“缩水”了三分之一有余。这一来自西班牙的汽车品牌于上世纪80年代起便被大众集团所收购,目前也是大众集团所有汽车品牌中盈利能力最差的一个。同样,TCL的李东生和联想的杨元庆都在做这方面的品牌并购尝试,但无一不是低调、尝试,尽量保留原品牌的文化基因。
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