一、基于内容的数字阅读盈利模式

　　2012年第一季度，盛大文学宣布无线营收达到1.74亿元，同比增长188.2%，其开放平台“云中书城”的客户端下载量长期排名APPSTORE阅读类下载量前列。

　　易观国际发布的《中国手机阅读市场用户研究报告2011》显示，阅读类客户端在手机阅读用户中的普及率已达到90%以上APP使得数字阅读与移动互联网得以无缝对接。

　　而通过移动业务付费（数据流量包月形式）是目前认可度较高的付费模式，同时也是付费体验最平滑的：用户无需通过手机银行或第三方支付软件的接入，直接通过话费扣取费用。目前国内APP下载的收费相当低廉，一本制作精美的电子书售价不超过10元，大量免费APP的存在有进一步压缩资费空间的趋势。具体来看，当前数字阅读基于内容的盈利模式主要有以下几种模式：

　　（一）运营商+版权方分成

　　这是目前盛大文学无线营收的主要来源。盛大文学将大量畅销作品出让给中国移动、中国电信等运营商的数字阅读基地，用户免费下载或者在线阅读作品后产生的流量费用由运营商收取，而盛大作为版权方则按比例抽成。

　　这种方式避免了读者的二次付费（只需支付流量费用而不必支付版权费用，或者仅支付极低的版权费用），符合目前数字阅读人群整体的“低收入”特征，但风险在于对运营商的依赖程度较高。目前盛大与中国移动的分成比例是四六分成（中国移动占六成），而盛大与作者再按所得收入进行五五分成，一旦运营商全面建立自己的版权系统，越过盛大与作者直接建立联系，给予作者更高的分成比例，那么盛大在数字阅读领域的无线营收就岌岌可危。

　　（二）版权方通过APPSTORE直接出售电子书

　　这是目前各大数字阅读app普遍采用的模式。由版权方一次性买断作品数字版权（一般价格极低）或者按照约定对纸质内容进行数字化包装，制成的电子书通过APPSTORE直接向用户出售。用户通过APPSTORE免费下载客户端，登录客户端后针对不同作品付费；传统媒体如出版社和纸媒委托公司对内容进行数字化包装然后直接在APPSTORE挂售，版权方和制作公司根据用户实际下载付费进行分成。

　　这种模式的优点在于符合移动互联网的发展趋势，为用户提供更好的阅读体验，同时能够解决数字阅读内容总量偏少，质量不高的问题。但目前这种模式受制于我国用户对数字阅读付费热情不高，数字版权市场盗版猖獗等因素影响，暂未形成较大规模的盈利。

　　（三）传统出版社提供内容，畅销书电子化模式

　　这一模式是目前电商领域主要盈利方式，代表势力为京东、当当等电商网站。这种模式的生存之道在于打电子书与纸书之间的“价格差”，一本售价30至40元的纸书电子版售价不到10元，目前当当可以提供约10万种图书的电子版，京东可以提供8万种。不过这种模式同样受到用户付费习惯和盗版问题的困扰。

　　（四）探索性模式的代表者：网易云阅读和豆瓣阅读

　　使网易云阅读区别于“云中书城”、“91熊猫看书”这类数字阅读APP的特别之处在于，网易云阅读仅仅作为免费的开放平台存在。

　　版权方通过网易云阅读上传的内容通过审核后，其数字内容的控制权仍然属于自己，内容是否收费，收取多少费用完全由内容提供方自行决定，且全部收益也归其所有，同时云阅读还向内容提供方提供多种类型的统计报表方便其对自己的收益进行综合管理。

　　除此之外，网易还出资邀请知名作家和网络写手在网易云阅读进行创作，这些作品免费供用户阅读，而由网易向作者支付稿费。多名成名于盛大旗下文学网站的知名写手也表示更青睐网易的运作模式，一方面网易向他们开出更高的稿酬，另一方面并不像传统付费阅读网站一样对写手的写作进度有一定限制，经常“催稿”。

　　很显然，网易的模式对习惯了免费午餐的国内用户来说是一道福音，对经历了十年粗放式生产的网络原创文学来说或许预示着一道来自平台层面的改革曙光。然而，抛开与zaker的纠纷不说，云阅读本身仍然存在着较大的变数：首先，没有一个互联网公司有实力永远向用户提供免费的内容，云阅读目前的做法或可看作一种互联网大佬以资金和实力抢占市场的做法，但是对于用户习惯的培养远不是网易宣称的一场“1000万”可以拿下的战役。其次，云阅读是否可能效法淘宝的做法为内容提供方和用户提供“交易平台”，并借由平台的发展积累品牌价值尚需时间的考验。第三，随着流量的增长，内容审核和预防借助云阅读平台的各种非法交易将为云阅读的运营带来沉重的压力。

　　豆瓣阅读的反传统在于它专注在“小”而“偏”的领域。豆瓣宣称自己在出售“作品”。目前豆瓣阅读器仅有约300部作品，大多为中短篇作品，与传统网络文学网站穿越、奇幻、武侠作品不同，豆瓣鼓励作者进行非虚构写作，以及上传诗歌、散文等多种形式的文学作品。豆瓣阅读的开发者相信高品质的数字阅读体验有助于提高作者的创作热情和收益，同时短篇的阅读更符合移动阅读的碎片化。但是这种小众化的数字阅读APP能否盈利仍然取决于豆瓣能否在短期内聚合大量优质内容，以及现行定价机制是否获得市场认可。

　　二、展望：合力推动下的数字阅读市场

　　在笔者看来，推动数字阅读由新兴产业向能够产生稳固收益的成熟市场过度的，将是一股来自用户、开发商和第三方的合力。

　　首先，从用户层面看，对稳定数量用户群和数字阅读习惯的培养都有赖于时间的积累。人们的阅读习惯会随时间发生迁移，当习惯了触摸、交互、分享的“数字一代”真正成长起来的时候，用户对“阅读”的体验需求也会发生改变，届时如何迎合用户的个性化需求将成为数字阅读运营者必须考虑的问题。

　　其次，从开发商角度来看，数字阅读发展的根本在于提升用户体验。数字阅读还应能兼顾纸书的阅读享受以及为特殊人群提供个性化产品。数字阅读产品还必须更加符合社交媒体时代的用户需求。用户对内容的分享和评价构成了读物的第二层价值。

　　第三，从用户和开发商以外的维度观察数字阅读产业：以卖内容为核心的数字化阅读无法调和作者、平台提供商、读者之间的付费矛盾，数字阅读领域急需第三方付费介入。

　　用户、产品、支付渠道，当下的数字阅读领域看似商机无限，实则步步惊心，谁将是开启下一个时代的“上帝之手”？所有人都在拭目以待。