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在线教育企业拼抢渠道入口的商业模式难点在哪

2013年10月11日 15:40 商业模式

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　　在线教育是今年教育行业最热的概念，VC们虽然也看不清楚未来的趋势，但却宁愿赔钱也不愿意错过。目前除创业公司之外，不少大公司也在进入在线教育领域。在美国上市的中国教育企业中，新东方、学大、学而思、弘成、正保远程，以及互联网巨头阿里巴巴、腾讯、新浪、网易等，也都加入了对在线教育的竞争。在线教育会不会又将成为被巨头覆盖的市场，创业公司是否还有崛起的机会？本期专题报道将进行深入解析。

　　6月底，在线英语教学网站沪江网获得了千万美元的B轮融资。自2012年以来，投资机构对在线教育领域的高度关注凸显了这一行业的热度。2012年4月，启明创投以1500万美元注资真人在线语言培训企业TutorGroup；6月，背单词应用“拓词”获得真格基金100万元的天使注资；7月，贝塔斯曼亚洲投资基金完成对在线教育平台传课网的A轮投资；2013年6月，少儿英语智能学习产品提供商爱乐奇完成了由美国高通公司领投的C轮千万美元的融资。

　　不过，与投资方的热情相比，在线教育领域的从业者却冷静许多。多位接受《中国经营报》记者采访的业内人士表示，商业模式不清晰、巨头“搅局”是横亘在创业企业面前的两座大山。

　　“在线教育市场，目前最多的企业做的模式还是渠道。”雪球网财经分析师李莹说，“无论是大公司还是创业者，想到教育，首先想到的就是线上的招生导航、招生入口这些模式。”

　　曾任去哪儿网副总裁的戴政，在去哪儿网任职时期，研究过百度的数据。戴政认为，在当时，为百度贡献最多收入的行业，一是医疗，二是教育，三是招商，四是旅游。时至今日，网上招商的模式已经非常成熟，线上旅游也有了几家巨头，而只剩教育行业，还没有线上的渠道入口。

　　相对来说，无论是线上教育企业还是线下教育企业，其营销渠道都非常有限，无非是百度、门户网站教育频道、浪淘沙电话呼叫等几种，而且营销成本也在逐年增加。

　　“一般互联网教育企业，通过百度获取一个用户，起码要花50元。”沪江网副总裁徐华告诉记者。

　　“像学大教育这样的公司，从百度上获得一个订单，需要花费1200元。”某教育机构高管徐明说。

　　作为平台商，左手要掌握内容供应商的资源，右手还需要掌握流量资源。因此，未来谁能够取代百度，做成教育行业真正的平台商，正是教育行业巨头们的目标所在，而一场线上渠道入口的争夺战也已经展开。

　　然而在新东方董事长俞敏洪看来，“在线教育把内容和平台一起做，最后肯定要死。新东方未来的定位是内容提供商及地面教育商，不做平台。”俞敏洪认为，未来最大的网络教育体系是平台提供商，但真正伟大的平台商出现还需要五到十年时间。”

　　“大教育机构对于上平台开店，有阻力。机构担心线上平台成熟之后，教师都自己去开店，而教师流失对于机构是最大的风险。如今，包括淘宝在内的平台，还没有真正做起来，一部分原因在于大机构没有加大力度和他们合作。与有品牌实力的大培训机构一旦合作，就会让更多人知道这个平台，习惯这个平台，会加速平台的成熟。”李莹认为。

　　俞敏洪虽然也认可会出现一个线上渠道平台，但实际上，新东方不希望它很快成熟，所以俞敏洪说它5年～10年之后才成熟。

　　而在这种没有大平台的情况下，对于中小机构而言，他们希望看到平台崛起，让他们招生变得更容易。”徐明认为，到目前为止，大型机构和平台的合作热情都不那么强。而龚海燕的91外教网、王利芬的优米网等中小型机构，更愿意和平台合作。也因此，决胜网的合作目标圈定了这批苦于无处招生的中小机构。

　　但面对合作，各利益方肯定各怀心思，比如传闻中的新东方与YY的合作。

　　“外面传言的新东方和YY语音的合作只是传闻而已，新东方肯定无意这么做。他们的想法是，和YY合作，新东方不划算。实际上，去YY平台上做教育的机构，不可能从YY拿到新用户，而是让自己的老用户成为YY的新用户。YY的老用户使用YY都是听音乐打游戏，看见这屋在讲课就走掉了。YY流量大，但是跟教育机构没关系。”徐明说。

　　“大型教育机构不愿意触电，可能是短期的。一旦某个线上渠道平台做起来了，机构不可能不去合作，就像传统企业去天猫开店的情况一样。但是，拖延总比促进强。”李莹表示。

　　依托大平台模式

　　淘宝同学：试水平台化

　　现在还没有正式上线的“淘宝同学”团队成员裴滨峰，曾在2012年做过一个“edu.taobao.com”的频道。在没有得到淘宝的资源支持，也没有参与内部营销活动的情况下，该频道的流量微乎其微，最终无声无息地停止运营。

　　裴滨峰属于淘宝本地生活事业部，他们负责教育行业的团队，也只有4个人。之所以进入教育行业，淘宝最初的想法就是招商。经过了半年多的努力，由于淘宝的流量和品牌优势，学大教育、正保教育、优米网都入驻天猫开设了官方旗舰店。据裴滨峰介绍，学而思、精锐等企业，也已经进入了开店的流程中。

　　不过，看上去不错的商业模式，其中也隐藏着一些缺陷。流量是第一个问题，统计显示，淘宝平台日均8000万UV(独立访问者)，是中国互联网上最大的平台之一。但是，如果一个行业在淘宝上没有属于自己的频道和推广渠道，这个行业里的所有店铺，就会淹没在数百万家店铺中。如今的教育行业就是这个现状。

　　“这些教育机构店铺的流量，主要通过淘宝主搜索导入。但是，在主搜索中输入的关键词，现在出来的搜索结果还比较混乱。我们觉得自己需要有个频道，把淘宝那么大的流量，精准地导入我们行业中的店铺。”裴滨峰说，“我们不希望我们总是向平台伸手要资源，所以我们希望有一个自己的频道能自己积累流量，自力更生。如果我的平台每天有几十万UV，那机构进来我就可以独立推广了。现在，帮客户做推广，要去聚划算争取做个活动，或者去本地生活频道参与活动。”

　　频道如何才能自力更生呢，是靠内容吸引眼球还是靠社区黏住用户？一切似乎都回到了互联网企业的基本商业逻辑——流量低买高卖，最终成单消费。然而，众所周知，电商和社区是完全不同的玩法，淘宝运营的SNS社区至今都不温不火。

　　“淘宝同学对客户的营销点是，我这边有你感兴趣的课程可以学习。希望在习惯没形成的时候，让更多人发现，可以在淘宝上买教育课程。先培养消费习惯，然后平台沉淀流量。”裴滨峰的初步设想是：挑选一些聚划算的服务商，找一些做趣味课程的机构，比推出类似烹饪、插花等课程。

　　据裴滨峰介绍，2013年8月，优米网将会把史玉柱的时间拍卖放在淘宝上，同样是吸引眼球的东西。“我们自己不产生内容，做的还是招商的事情。淘宝的流量的确大，但是你这个频道能不能用得到，还要靠自己努力。”裴滨峰说。

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