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品牌竞争的分界线:体验与个性化
2014年12月09日 10:52 财经金融
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  古代兵法书籍尚有《三十六计》、《便宜十六策》、《八阵总述》,而如今京东与众电商的叫板似乎只祭出了价格战和口水战,10年前电子商务频用的草莽手段10年后依然如故,时光似乎停滞了。

  武林比武素来有三种境界,初级比的是力气和拳法,中级比的是气功和削铁如泥的利器,最高境界则是只要报出名号对手便闻风而逃。

  企业也是一个江湖,竞争手段同样存在从初级到高级的演进。

  初级竞争的表现是价格竞争和渠道战,这是最为粗略简单的,一旦有人率先发起价格战,竞争对手可以迅速依样反击。

  中级竞争是能力的竞争,比如用研发来甩开竞争对手,成为技术的领导者。用规范优质的服务体系来赢得消费者,形成服务上的竞争壁垒。在这一层面的竞争中,企业开始往多元化方向发展,不单在产品和价格上有硬指标,也在一些软实力上,比如通过研发、渠道管理和服务来增强自己的竞争优势。

  高级竞争是品牌的竞争。所有的渠道能力、服务能力、产品特质最后都会映射到消费者的脑海中,反映出来的话语便是"某品牌是个好牌子"。忠诚的消费者对于自己为什么喜欢某个品牌已经说不清了,而产品价格等指标在其购买决策中的比重也就不再是唯一重要的了。

  简而言之,开放的商业市场就两群人买家和卖家,商业的繁荣是由买卖双方促成的。一个巴掌拍不响,卖家总是以初级方式祭起价格战的原由是买卖双方都不成熟。卖家一方的不成熟表现在因为缺乏战略规划和营销能力,所以才会将竞争停留在打价格战,或是以价格为噱头打口水战等策略上。

  买家一方的不成熟则体现在由于消费体验和消费经验的积累有限,导致品牌忠诚度低。当消费者不知道为什么喜欢某个品牌或是不知道要选择什么品牌时,价格就成了博人眼球的信息。相对来说,欧美市场是个充分竞争的市场,消费者的品牌忠诚度高,不太容易转移到其他品牌。当消费者有了品牌忠诚度时,哪怕竞争对手"50% off"也会不为所动,因为使用这个品牌会给消费者带来很多品牌附加价值,比如代表了某种身份等。 如果要看什么是最高级别的品牌竞争,耐克和阿迪达斯会是一个很好的例子。

  阿迪达斯与耐克的品牌竞争

  在品牌层面,耐克和阿迪达斯都很注重品牌的可持续发展能力。品牌涵盖了很多方面,不仅代表产品本身,更代表了原材料、设计、包装、性能体验等。两者都会投入大量的经费用于新产品研发,比如著名的"Air"系列就是耐克公司在篮球鞋领域研发的成果。

  在实际的营销活动中,两家公司采用的竞争手段从低到高都有,在传播品牌理念的同时,双方会盯准对方的价格,也会时不时地打打价格战。但是两家都很清楚,价格竞争和低价策略是不可持续的,因为当外部环境改变或新技术出现时,就会有新的消费者体验出来。

  所以,虽然中国是一个对价格敏感的国度,但是这两家公司并不将价格赤裸裸地呈现给消费者,在传播中只会间接而委婉地传达这一信息。竞争的营销组合是由价格、渠道、消费者沟通与产品特性合力形成的,综合起来体现出的便是"我叫耐克",或是"我叫阿迪达斯"。

  举例来说,在过去10年间,两家公司都很看好中国的女性市场。阿迪达斯曾经提出一个口号,叫做"让女性动起来"。阿迪达斯选择的广告投放时间也颇为讲究,一般会选择在春天和秋天,因为这两季比较容易唤起人们的运动需求。在这一"动起来"的传播中,阿迪达斯并没有提及其生产的女性运动产品,但广告透露出来的潜台词却是随着女性社会地位的提高,有必要让自己更加美丽、健康、自信,实现自己的梦想从而建立与目标群体的认同感。

  在同一战场,耐克为了应对阿迪达斯的竞争,推出"Let me play"的广告宣传,找了各种肤色的女孩来表达"让我玩"。这一广告邀请各种肤色、各个年龄段的小女生站在镜头前,表达出的主题是,"如果让我参与体育,可以让我远离毒品,更加自信,更加健康",以此来应对阿迪达斯的女性运动主题。

  阿迪达斯和耐克的另一个竞争重地是体育营销。在这一领域,两者都是相当成熟和完善的。有很多国内体育用品企业一直在问的是,这两家企业不就是赞助官方体育赛事吗,除了赞助之外还有其他手段吗?在体育赞助领域实则有这样一个不成文的规则,"花一分钱得到赞助的头衔,还要准备另外三分钱去跟消费者沟通。"

  阿迪达斯得到奥运官方供应商的头衔仅仅是宣传开始的第一步,在此四年间,它还要持续不断地跟目标群体或大众沟通阿迪达斯与奥运的关系,传递它的品牌关系。

  反观2008北京奥运会,很多中国企业成为中国奥组委的官方赞助商后,投入与产出却非常不成比例。原因就在于只投了赞助的那"一分钱",却没有品牌战略意识或者好的管理团队去投入和运作后面的那"三分钱"。

  中国企业不差钱,但差的就是那一口气,差的是营销理念和品牌战略。很多中国的民族企业赞助体育赛事的根本动机是通过赞助来扩大知名度、扩大销售,只是为了找到营销渠道,但没有想过通过品牌营销来增加企业品牌价值,继而在竞争中保持可持续发展的能力。

  耐克的网络营销"埋伏战"

  耐克从来都不是奥运会的官方赞助商。伦敦奥运会阿迪达斯付出了几千万美元的赞助代价,但是耐克却成为伦敦奥运会的赢家。在奥运结束后,据国外一项网络调查显示,在被访的1034名美国人中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商,而正牌赞助商阿迪达斯却只有24%的被访者知道。

  为什么阿迪达斯花钱赞助,得益的却是耐克?这要从这两个品牌的出身来看,在耐克诞生之前,阿迪达斯是专业运动产品领域的老大。耐克创立之初曾经一度想做追随者,但后来发现这种把自己定义为追随者而展开的直接竞争对耐克没有什么好处,因为阿迪达斯在专业运动员中留有深刻的印象,于是耐克给自己的定位是既专业又时尚,目标群体是大众消费者。这种不同的定位也致使阿迪达斯愿意做各主流体育赛事的官方赞助商,而耐克却走了一条"搭便车"的埋伏式营销路线,阿迪达斯在哪儿,耐克也在哪儿,通过巧妙的营销手段将自己的品牌与赛事联系起来,从而针对大众达到品牌宣传的目的。

  "活出你的伟大"是耐克今夏在全球25个国家同步推出的大型主题传播活动,它的核心是从普通人的角度对"伟大"进行重新诠释:不仅奥运选手渴望超越自己的极限,日常生活中的普通人也可收获属于自己的伟大时刻。

  8月7日伦敦奥运110米栏比赛,刘翔摔倒之后不到15分钟,耐克的官方微博便发出了"谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,敢伟大"的信息。在随后的24小时内,这条讯息被网民自动转发近十几万次。

  其后微博又对这一事件做持续发布:"谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。""跌倒不能摧毁你的自信,用最稳定的表现来还击!""不在于结果如何,那颗对任何未知都敢于挑战的心,让你真正#活出伟大# "。

  其实在此前的预案中,耐克考虑了刘翔成功与失利的两种方案,但是没想到刘翔会出此意外。耐克15分钟内对此事的迅速反应,既巩固了耐克自身的品牌地位,又对运动精神做了一个深刻的诠释。

  在中国游泳运动员遭质疑的关键时候,耐克的微博又发出这样的语句:"别人质疑你能不能做到,只是因为他们不了解你为自己的目标付出了多少。两个选择:A)摆证据讲道理,由此可证答案无解 ;B)全力游完200米,然后淡定地站在领奖台上挥手。"

  无论成功还是失败,每一个观众关注的焦点都会成为耐克微博的创意素材,在最短的时间用最精炼的文字和贴切的图片来表达公众的心声。"活出伟大"系列的微博传播,让耐克成为奥运营销传播的大赢家,也成为业界学习的对象。耐克的这些传播从头至尾都没有描述某一个产品或是提到产品价格,但是耐克所推崇的体育精神却在传播中打动人心。

  值得一提的是,在这场与阿迪达斯的传播竞争中,耐克的埋伏式营销也是如走钢丝,传播中的尺度必须拿捏得当。因为耐克所有的营销行为都会被人时刻监测,一旦在广告中出现奥运字眼和五环标志,耐克便会为"越界"支付天价赔偿。在耐克全球统一播放的广告片"活出你的伟大"中,广告片中巧妙地出现带有"伦敦"字眼的地方,比如"伦敦旅馆""伦敦广场"等,有明显的暗示,但又巧妙地规避了禁区。

  这就是高段位的品牌竞争带给我们的启发。在这场竞争中,阿迪达斯和耐克守住各自的战场,倡导各自的理念,人们被感动、被激励,也期待着在下一个重大的体育赛事中依旧看到双雄拿出各自精彩的传播话题。耐克和阿迪达斯因为竞争而强大,因为竞争而弘扬了体育精神,他们自身也是在用行为书写"竞争的伟大"。

  移动互联中的服务营销竞争

  Nike如今成为吸引运动爱好者的一个重要网络平台和移动互联平台。第一代Nike跑步产品及应用程序于2006年问世,它通过两种革命性的互动式移动应用程序与配备数码科技的鞋款相结合的崭新运动体验,让跑步者在世界范围内记录、测量、对比及分享他们的跑步经历,并通过Nike+社区将信息共享。该社区创建于2006年,至今已有将近700万的注册用户。

  其实最早耐克与苹果的合作是时尚品与运动品跨界合作和交叉营销 (免责声明:此域名下的内容以及本文内容均为转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,邮箱:27652307#qq.com (把#改成@),我们会及时修改或删除。)
关键字:品牌,竞争,阿迪达斯
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