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停更两月,“退网”老干妈还能否抓住年轻人的胃?
2023年02月16日 10:25 舆情监控 来源:中新经纬 编辑:杨阳
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      近日,不少网友注意到,老干妈官方旗舰店的抖音账号已停更两个多月,最新一条停留在2022年11月22日。不仅如此,老干妈官方微信公众号也已停更近一年,官方微博账号更是因未年审而停用。

  与此同时,老干妈所在的市场仍有不少新进者,竞品们在营销手法和渠道上都各有优势,老干妈的市场份额正逐渐被蚕食。在直播带货风行的网络时代,老干妈还能否抓住年轻人的胃?

老干妈多个社交账号停更

  据了解,老干妈官方旗舰店抖音账号的第一条视频发布于2020年2月27日,主要内容是老干妈捐赠资金和食物驰援湖北。截至2023年2月8日,该账号的粉丝数为76.2万,一共发布789条抖音,累计获赞119.0万。

  目前,老干妈官方旗舰店最新一条抖音仍停留在2022年11月22日,内容是借预测世界杯比分热度宣传直播间。该账号曾于2022年11月22日-11月24日,连续三天进行三场主题为“老干妈为世界杯助力”的直播,之后一直未有更新。而在此之前几个月,该账号几乎每天都有直播。

       除抖音账号停更外,老干妈官方微信公众号“老干妈”,自2022年3月24日后便再无更新,最新一条推送的头条标题是《“老干妈”还是那个“老干妈”》,内容是经济学者马光远的一段视频讲话。

  老干妈官方微博“老干妈风味食品”下一条内容也没有,显示“该企业资质未经过年审”,最新审核时间停留在2013年9月4日(未年审)。

       据媒体报道,2019年,创始人陶华碧回归后,老干妈一改不做广告宣传的传统,通过微博视频进行营销,当时还一度成为微博热议话题。

  如今,老干妈为何要将这些社交账号停更?是社交电商对其营收助益不大还是另有打算?针对这些问题,记者多次致电老干妈官网电话,但始终未有人接听。

  收入狂跌12亿,市场地位不保?

  在过去很长一段时间里,老干妈几乎就是中国辣酱的代名词,曾长期占据着辣酱市场约五分之一的市场份额,年销售一度突破50亿元。然而,2021年老干妈营收大幅下滑。

  根据“2022贵州民营企业100强”榜单,老干妈2021年的营收总额约为42.01亿元,名列榜单第11位。而在2017年和2018年榜单中,老干妈还维持在第5位,之后开始滑落,直至2022年跌出前十。

  数据显示,2016年-2021年,老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。算下来,2021年,老干妈营收下滑约22.25%。一时间,关于“老干妈营收跌出贵州民企前十”“老干妈被年轻人抛弃”的话题引发外界关注。

  事实上,这并非老干妈首次营收下滑。2014年6月,老干妈股权结构发生变更,陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行(曾用名李辉),李妙行持股51%,李贵山(陶华碧长子)持股49%,陶华碧退居幕后。之后,2017年、2018年,老干妈营收连续两年下滑,直到2019年陶华碧回归后才又重新恢复增长。

        “老干妈曾经的辉煌,依靠的是陶华碧的个人魅力。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天,在产品、渠道和品牌上,老干妈的优势明显下滑。显然,仅凭创始人的个人魅力已经不能取悦市场。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬表示。

  值得一提的是,随着90后、95后等年轻消费者逐渐成为消费市场的主力军,老干妈也曾进行过一些年轻化尝试,比如2019年,老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》,魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲,试图让品牌显得新潮年轻。而此前老干妈也曾亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品等。

  不过,从当前的数据来看,老干妈想要牢牢抓住年轻人的胃,单靠这些偶尔的创新恐怕难以实现。

  朱丹蓬提到,作为非常传统的企业,老干妈创新升级迭代的速度和质量落后于整个行业消费升级的节奏,而当更多企业进入到辣酱行业的时候,它的市场份额开始被蚕食。

  正如朱丹蓬所言,如今的辣酱领域,不仅诞生了虎邦、饭扫光、川娃子、李子柒等新品牌,六必居、李锦记、海天等传统品牌也在积极拓展辣酱品类。

  据国盛证券研报,2021年,辣酱市场规模约264亿元,同比增长2%,品类已经处于成熟期。老干妈为行业第一,市场占有率约20%,其余参与者包括辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。

  不过,其他品牌想要撼动老干妈的市场地位,并没那么容易。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬表示,老干妈在多年的发展中,一直都牢牢掌握着辣酱市场的领导地位,且遥遥领先,“尤其是在消费者的品牌认知方面,老干妈有着很强势的地位。虽然辣酱行业进入门槛不高,且没有明显的技术壁垒,但后来者想要撼动老干妈的市场地位依然很难。”

  朱丹蓬也提到,对于辣酱市场而言,新兴辣酱品牌只是一个补充,目前规模还均较小,短时间内很难撼动老干妈的地位。

  但朱丹蓬同时指出,随着消费主体发生变化、消费分层现象愈加突出,老干妈想要守住这一市场,必须在创新方面投入更多的精力,包括管理理念、广告营销等层面。


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