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崂矿深耕 青啤跨界 谁最有可能成为“青岛的农夫山泉”?
2020年10月02日 17:30 旅游 来源:青岛新闻网 编辑:李文达
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整个9月,国内饮用水江湖波澜不断。9月29日,莱西市人民政府与青岛啤酒集团签订合作协议,青啤集团健康饮品公司总部将落户莱西经济开发区。同一天,青岛啤酒收购雀巢饮用水业务尘埃落定,市场监管总局反垄断局发布消息称,青岛啤酒优家健康饮品有限公司(简称“青啤优家”)收购上海雀巢饮用水有限公司、天津雀巢天然矿泉水有限公司以及云南大山饮品有限公司等三家公司股权案,于9月21日审结,青啤优家获得无条件批准经营者资格。

不到一个月的时间里,青岛啤酒多次加码,打造“饮料、饮用水行业”的领军企业,加快推进以“苏打水+矿泉水+健康饮料”系列产品组合为主的健康板块。

9月8日,农夫山泉上市,开盘大涨超 80%,加上在万泰生物的持有股份,农夫山泉创始人钟睒睒的身家一度超过了马化腾和马云,成为中国“首富”。尽管首富位置仅仅保持了半个小时,但依然让整个行业深受鼓舞。要知道在农夫山泉钟睒睒登顶之前,互联网和地产才是近7年来中国首富的核心竞争者。

近期行业大动作频繁,让人不得不重新审视“一瓶水”的价值。毛利高、市场空间大,瓶装水似乎是门好生意,但不是人人能玩得起、玩得好的。

坐拥上亿人口的山东,还没有出现一家全国性的瓶装水品牌。在品牌高度集中的瓶装水市场,收购成熟品牌的青岛啤酒,深耕高端矿泉水市场的崂山矿泉水,谁更可能成功突围,谁最有可能成为“青岛的农夫山泉”?

“水”有多深?

翻看水企的业绩报表,不难看出水的利润之高。

公开信息显示,农夫山泉2019年的毛利率为55.4%,其中,包装饮用水毛利率高达60.2%——这个比例在食品饮料行业几乎只逊色于白酒;此外,农夫山泉的茶饮料产品毛利率高达59.7%,功能饮料产品毛利率高达50.9%,果汁饮料产品毛利率达34.7%。招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉分别实现营业收入174.9亿元、204.8亿元及240.2亿元,实现年度净利润33.9亿元、36.1亿元和49.5亿元。

有券商报告指出:我国包装饮用水行业正处在快速发展期,市场规模不断扩大,2019年已经突破2000亿元,2014-2019年复合增长率达到11%;瓶装饮用水人均消费量从2014年的21.9升增长至2019年的31.2升,年复合增长率达到7.3%。

毛利高、市场空间大,瓶装水似乎是门好生意,但不是人人能玩得起、玩得好的。

实际上,这一市场从来不缺乏竞争者。我国瓶装饮用水起源于1930年,这一年青岛建立了崂山瓶装矿泉水。1982年国家将饮料列为计划管理产品,我国瓶装水工业发展开始起步。1989年,怡宝在国内推出了第一瓶纯净水。1996年,娃哈哈纯净水在东北率先打开局面,市场份额迅速提升。同年农夫山泉成立,次年乐百氏纯净水上市,包装水市场竞争愈发激烈。

2000年,农夫山泉发起“天然水VS纯净水”之战,宣布全面停产纯净水,转攻天然水,一石掀起千层浪,农夫山泉一度成为众多纯净水生产企业集体讨伐的对象。2001年,可口可乐冰露加入纯净水行列。2003年,康师傅矿物质水上市,包装水市场再迎重量级大佬。

此后,高端矿泉水陆续登场。2004年,景田进入矿泉水领域,“水中贵族”百岁山自此诞生。自2006年,以5100西藏冰川水、昆仑山为代表的高端水迅速崛起。2007年,区域龙头怡宝宣布正式进军全国市场。2013年,恒大冰泉横空出世,包装水市场再度掀起巨浪。

记忆中的乐百氏逐渐销声匿迹,曾经大手笔的恒大冰泉退出了头部阵营,如今,国内饮用水市场被六大品牌瓜分。根据AC尼尔森统计数据,2018年中国瓶装水行业前六品牌的市占率达到了80.5%,分别是农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.10%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)和娃哈哈(5.3%)。

这些年,农夫山泉做对了什么?

为什么农夫山泉能够历久弥新,在激烈的水市场竞争中拔得头筹,成为瓶装水“第一品牌”?

首先是营销定位精准,占得天然水市场先机。数据显示,2015-2018年间,农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升,背后是中高档产品和天然矿泉水获得消费者越来越多的认可,而产品线偏低端的纯净水品牌市场份额则出现了不同程度的下滑。

在营销上,“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”“每一滴水,都有它的源头”等广告标语深入人心,影响了一代人。这些广告语随时代不断演变,又有着内在连续的审美调性。更重要的是,这些广告在不断给消费者“洗脑”的同时,还逐渐打开了消费者对天然水的认知。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。然而,不是谁都有资格搬水。随着2015年《水污染防治行动计划》即“水十条”的出台,国家对水源地开采资格的审批限制更加严格。水源地问题,成为限制天然水以及更高端的矿泉水企业扩大产能的一大瓶颈。

而对于已经搬了20多年水的农夫山泉来说,门槛就是利好。目前,农夫山泉已经建立了十个天然水源地,拥有一百多条饮用水自动产线线,其中12条产线产能达到81000瓶每小时。农夫山泉十大水源里边,万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山,正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着可以直接在水源地建厂、完成产品生产,再就近销售,大幅降低了运输成本。

第二,渠道下沉。销售渠道是大众消费品的核心竞争力,其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市,可以说是非常下沉了。

第三,成功的多元化战略。农夫山泉的产品往往不是第一个开创细分市场的先行者,却往往是笑到最后的赢家。在饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料等四大板块的产品矩阵中,每一部分都有超过十年的明星单品,在喜新厌旧的饮料市场堪称奇迹。

缺“水”的人口大省

山东是我国东部人口、经济大省,截至2019年末常住人口10070.21万人,位列全国第二,GDP居全国第三。得山东者得华东、得华东者得天下!这样一个庞大的市场,几乎是所有快消品企业打开全国市场的重要突破口。目前,娃哈哈、怡宝、康师傅、可口可乐、今麦郎、百事可乐等饮料企业均已在山东投资建厂或设立装瓶厂。然而遗憾的是,山东始终没有出现一家自己的全国性包装饮用水品牌。

有行业人士分析称,这与山东是缺水大省、政府对包装饮用水产业不够重视等因素有关。

众所周知,山东多地水资源匮乏,需要依靠黄河水来维持日常用水,当地水企因水源不足被迫限量生产。山东各级政府比较重视发展食品工业,由于饮用水企业规模普遍比较小,更加疏于对包装饮用水产业进行政策性引导,如此形成恶性循环。

此外,山东各包装饮用水企业缺少专业运营团队,没有令人眼前一亮的创意设计和与众不同的策划,很难提高产品的知名度、美誉度。

农夫山泉的成功之所以难以复制,是因为拥有一支专业的运营团队。大到品牌定位、新品研发,小到包装设计的细微调整,处处都体现了快消品团队的专业和审美。山东各包装饮用水企业多数管理者,仍然局限于做产品-打广告-铺货的传统快消品路子上,对于培养、建立具有足够美学底蕴、较高策划创意能力的团队心有余而力不足。

资源、政策、产业基础的短板,加之国家对水源地开采审批限制越来越严,区域性包装饮用水品牌想要突出重围,跻身全国品牌行列难度不小。

杀出重围,青岛水企机会很大

群强环伺、竞争激烈,未来最有希望带领山东产业实现跃升、发展出全国性水品牌的是青岛企业。

青岛啤酒今年多次表示,公司将打造以“苏打水+矿泉水+健康饮料”系列产品组合为主的健康板块,推动健康饮品产业的发展,“进一步打造饮料、饮用水行业的领军企业”。

青岛啤酒有围绕饮料板块再造一家上市公司的念头。2019年7月27日,青岛啤酒集团发布旗下新产品王子海藻苏打水,以国内首款海洋大健康饮品为卖点,最低5元售价,定位高端苏打水市场。中信建投在今年6月发布的青岛啤酒研报中称,青啤给苏打水业务制定了明确规划:3-5年收入10亿、利润1亿,实现单独上市。该报告还指出,苏打水与青岛啤酒现有业务存在协同,包括生产设备和渠道。其中,渠道协同性更强,意味着“不需要耗费销售人员过多精力”。

青岛啤酒通过资本并购方式入局瓶装水市场,雀巢瓶装水易主后的发展前景值得期待。

由于开辟新战场,自主研发新产品有一定风险,收购相对成熟的品牌成了青岛啤酒集团选择将雀巢水业务纳入集团板块的重要原因。青岛啤酒的突出优势是强大的渠道网络和营销能力,瓶装水与啤酒也完全可以实现协同发展。有了雀巢的加入,青啤集团再造一家上市公司的目标迈出了一大步。

在饮用水行业,“崂山”绝对算得上青岛的一张王牌。

今年,崂山矿泉水举行了120周年庆典。中国第一瓶矿泉水和第一瓶可乐都降生于这里。

瓶装水市场向高端化消费升级,是行业新风口,这为崂山矿泉水提供了“弯道超车”的机会。如果说天然水成就了农夫山泉,那更高端的矿泉水赛道有可能成就崂山矿泉水。

2020年4月22日,中国北京-品牌评级权威机构Chnbrand发布2020年(第十届)中国品牌力指数SM(C-BPI)瓶装水品牌排行榜,“崂山”以230.5亿元最新入榜,位列第13位。在该榜单中,除了百岁山排名第五,其他几个矿泉水品牌昆仑山、依云、崂山等都比较接近。崂山矿泉水如果能抓住机会,比其他几个同类品牌更快实现产能提升和渠道拓展,很有可能会成为矿泉水行列的头部品牌。

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最近5年,崂山矿泉水锁定“打造中国高端天然矿泉水第一品牌”的发展目标,品牌定位很准。相比烧了60亿广告费打造高端水品牌的恒大冰泉,崂山矿泉水显然不想做冲锋陷阵的先行者,而是选择从企业实际能力出发,策略更倾向于做跟随者:成为上海合作组织指定使用产品、战略签约故宫博物院,参与“一带一路高峰论坛”“二十国集团峰会”“中国人民解放军海军成立70周年多国海军活动”“反法西斯胜利70周年大阅兵”等重大活动,品牌知名度和美誉度不断提高。

饮用水行业,企业规模决定了市场占有率。长久以来,崂山矿泉水走不出去,主要受制于水源,资源环境约束趋紧导致的量少是瓶颈。如今,崂山矿泉水的水源问题已经迈出了实质性一步。2019年7月16日,崂山矿泉水沂南生产基地正式投产,这是崂山矿泉水首个青岛以外的自有水源地。崂山矿泉水有望以沂南基地为基础,覆盖山东、华东市场。此外,崂山矿泉水还投资了淄博醴云水业,将进一步做强做大山东市场。

希望青岛啤酒集团、青岛饮料集团可以借国企改革攻势,突破体制机制束缚,寻找到更多资金实力雄厚、拥有市场资源的合作伙伴,在由区域强势品牌向全国品牌升级中获得更大助力。


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关键字:青岛啤酒集团,饮料饮用水行业
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