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网红城市们受益于流量变现,社交媒体时代,青岛需挖掘培养“网红气质”
2020年11月13日 14:44 旅游 编辑:李文达
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一组数据表明2019年我国社交媒体全领域用户规模超过15亿人。2019年,微信月活跃用户近7亿,微博4.31亿,抖音5亿,B站1亿……而在这些主流社交媒体中,年轻用户占比相当高。其中微博18-30岁用户占比81.9%,微信20-30岁用户占比74%,抖音26-35岁用户占比48%,B站15-24岁用户占比73.1%。

在以青年用户为主导的社交媒体平台上,年轻人更喜欢随时随地的分享资讯,文旅业之前传统的线下信息传播势必会被更具视觉冲击力、传播速度更快、地域更广的网络取代,而这些信息也可以跨越时间和空间的局限传播到地球上任何一个角落。对年轻人而言,旅游观念正在换代升级。远方不再只是一种诗意的向往,还要独特、有趣、有格调。旅游也不再是去看世界的一种途径,更是在现代社会巨大竞争压力下逃离现状的宣泄口。

重庆最霸屏,甩开第二很远

若你未曾去过重庆,当有人和你提起重庆时,你一定会想到重庆从居民楼中穿行过的轻轨列车,《千与千寻》里巴渝传统建筑特色的洪崖洞,“嘞是雾都!”的重庆rapper们。而这些元素中的任何一个,都可能勾起你的兴致,成为你日后择机去重庆旅游的原因。

重庆仿佛突然间迅猛地一屏一屏涌入人们的眼帘,但这不是偶然。就记者所能查阅到的资料来看,在2018年9月,抖音发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中,重庆以113.6亿的播放量位居榜首,与第二名西安拉开了25亿的播放量。一段15秒的视频就可以让一座城市为大众所知,重庆能迅速成为网红头部城市离不了商业社交媒体平台搭建的信息传播链。而一旦身负网红城市盛名,则是重庆的一举一动都能迅速在社交媒体上大放异彩,受到年轻人追捧。2020年,仅凭山城天然具有魔幻感的地域特色建筑,重庆就多次登上微博热搜。社交媒体在带动城市旅游方面的巨大潜力不可估量。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红曾在接受采访时表示,短视频的兴起让城市传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。

这意味着更多人可以加入城市形象的塑造中,也让社交媒体塑造了更多元的城市符号。

网红城市们受益于流量变现

流量变现对一座城市旅游的影响力不容小觑。

2016年民谣歌手赵雷的一首《成都》,让本就很具时尚特色的成都更加“网红”。“和我在成都的街头走一走,直到所有的灯都熄灭了也不停留”,歌曲中出现的“玉林路”、“小酒馆”,让一个略带伤感又文艺洒脱的成都跃然曲上。在知乎(问答社区类APP)一篇2017年题为“为什么成都突然这么火”的问答贴中,赵雷的《成都》成为答案首选,未曾去过成都的人们或也能在这首歌中找到几缕相通的情怀。

2019年一杯名叫“茶颜悦色”的长沙网红奶茶频上热搜,成为奶茶圈的流量顶流。在微博等社交媒体上,想打飞的去长沙喝一杯茶颜悦色的网友不在少数。一杯奶茶给一座城市的文旅热度狠添几把柴不是痴人说梦。在2020年十一黄金周期间,长沙茶颜悦色被网友戏称“50米一家店,店店都排队”。无独有偶,国庆期间,长沙网红餐馆超级文和友一天排号数万个,炊烟小炒黄牛肉排队也难吃到。城市中这貌似细微的刷屏“网红”细节,却让长沙成为网友们最想打卡的城市之一。

2019年11月,西安大唐不夜城景区推出“真人不倒翁”表演,23岁的不倒翁小姐姐皮卡晨与游客牵手互动的短视频在网上走红。据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示,“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超过23亿次,西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。而这23亿次互联网传播带来的是西安大唐不夜城客流量累计增长超过50%的流量变现。

随着重庆依山就势而建的魔幻城市风貌,成都太古里走俏的时尚男女,西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”在网络社交媒体上的瞬间走红,一个出其不意人热点通过社交媒体的二次传播却能升级为一座城市的特色和标签。大家惊奇的发现,原来一座与众不同的建筑、一种时尚开放的气质、一个美貌的姑娘都可以成为一座城市流量增量的引擎。

这些爆款正是不同流量级别的网红们和短视频社交媒体平台“不谋而合”。有没有社交媒体加持,不只影响城市文旅产业本身,或也影响一座城市的经济增量、城市竞争力的塑造。

青岛“网红”打卡点的探寻和努力

在携程发布的《2019年国民旅游消费报告》中显示,80后和90后等年轻群体已然成为旅游消费的主力军。这也意味着,一座城市的文旅产业的确需要考虑年轻群体的文旅需求。在今天年轻人争相涌入一座城市的背后,是他们更倾向于一座城市的新鲜感,一个景区的“种草”程度,而这些与“网红”不谋而合。能够成为网红,必然是某个人自身的某个特质在网络作用下被放大,从而粉丝达到一定量级。

而重庆、成都、西安等城市的走红能给青岛带来什么启发。类似“发现青岛——城市新地标·网红打卡地征集评选”这样的活动是在做一种努力。活动中青岛评选出首批50处“青岛城市新地标和网红打卡地名单。”这是青岛在不断加持自身的网红气质、扩充城市文旅符号的一种方式。

青岛想要在众多城市中脱颖而出,进入更多人尤其是爱旅游的年轻人、网红们的视野中,势必在城市的各个层面和角落都要有鲜明的特色。其核心是产生更多的传播标签,吸引更多人注意。而这些独属的城市标签会更立体化的创建青岛的文旅形象,在短视频等社交媒体的传播过程中被“演绎”的更鲜活,这一个个鲜活点恰恰是媒介传播中能迅速钩住受众观看欲、好奇心的钩子,可以把青岛这座城市的气质和细节迅速传播开,挑逗起人们来旅游的欲望。

所以把握青岛文旅的网红气质其实就是把握青岛文旅产业的资源、优势、趋势,精耕细作地挖掘青岛山海城市的本土特色,让“路人”转成粉丝。

青岛文旅头牌“新网红”出乎意料

在2020年出炉的一组《2020网红城市百强榜单》中,青岛以为75.03的网红指数、82.8的网络热度指数、77.18的直播指数、60.17的潮生活指数、62.51的产业发展指数位居网红城市排名第15位。

在今天的青岛,网红气质也在悄然的改变这座城市的旅游生态。比如那些曾让老青岛人引以为傲的城市地标性景点(如栈桥)可能已不再是年轻人涌入青岛的首选。在小红书这个月活跃用户数过亿,其中70%用户是90后的社交App中搜索青岛,这个标注10万人在小红书打卡的城市,其中热门景点推荐中,位居第一位的竟然是小麦岛,与第二位八大关景区拉开了4000票的差距!是不是出乎很多人的意料?

小麦岛2015年还曾一度是媒体笔下的荒芜之地,不少人担忧其未来该何去何从。为什么小麦岛公园会成为社交媒体中青岛最受欢迎的网红景点之一。在各位小红书用户推荐的笔记中,小麦岛适合拍照、景色美、不踩雷的推荐理由不胜枚举。而每一篇推荐笔记中都附上了说服力极强的美人、美景照片、视频。从无人问津到人群鼎沸,小麦岛从“小众”走向“大众”的过程就是因为社交媒体。人们热衷于碎片化网上冲浪,一张美景照片、一个短视频都可能成为大家争相传播的对象。也正是基于大众获取信息渠道的改变,互联网时代下,旅游行业也进入一个内容消费的时代,在社交媒体上传一组照片、一个视频都能让人人都成为旅游内容的生产者。所以,碎片化信息正在改变用户的种草习惯,人们更倾向于追逐潮流,并积极的加入到这种以短视频、打卡等方式的种草中来。当一篇小麦岛的打卡笔记获得万级的点赞时,小麦岛为何会在曾经元老级的青岛文旅景观中脱颖而出,原因似乎也不言而喻。

不要仅守着那句“红瓦绿树碧海蓝天”

青岛是幸运的,青岛红瓦绿树碧海蓝天的城市特色让青岛本身就有成为网红文旅城市的天然基因。然而,在社交媒体中青岛新城市形象的营造仍有些模糊不清,缺乏持续更新的新鲜点。

记者随机采访了十几位80后、90后(包含本地人和外地人),当他们提起青岛时,首先能想到的就是那句“红瓦绿树碧海蓝天”。这句源自上世纪二十年代栖居青岛的晚年的康有为描述青岛的话(原话为“青山绿树、碧海蓝天、不寒不署、可舟可车、中国第一”)固然有其史料、人文价值珍贵的一面,但青岛城市百年沧桑巨变,早已今非昔比,仍沿用套用这些抽象的、概括的描述,在这个文、图、视频、直播多元表达的时代,是不是已缺乏新鲜感和深入性?何况“红瓦绿树碧海蓝天”,烟台、威海或任何一个海滨城市未必不能这样描述。换言之它可以用来形容任何一座有海、有树、有山的城市,所以无法让青岛形象更具象化。

而另一方面,像小麦岛这些正引起关注的新网红打卡点,在不少受访者看来,其热度和粉丝量级都无法和成都、重庆等城市营造的热门打卡点相比,“小麦岛在社交媒体中的流量还是少了,它可能在几个社交圈中传播,却缺少打入更多群体中的机会。”

随着网红城市热的主体正在更新换代,一座城市的网红气质不仅仅是围绕着城市自然景观,更重要的还有一张张地标性的网红文旅品牌。如何在已有的城市景观下,不间断创造有特色、有人气、有流量、有文化符号的网红IP,这才是青岛能在下一代网红城市间竞争中胜出的核心所在。

把更多网红气质挖掘和培养出来

而青岛新一轮的网红营造点在哪里,我们可以回到社交媒体中来看看年轻人喜欢青岛的最大公约数在哪。在小红书的很多篇种草日记中,青岛城市风貌中夹带的异国风情被多次提及。“青岛书屋阳台的周边建筑让人仿佛置身欧洲的阳台”“青岛山海小城堡让人瞬间移动到瑞士”“秋天太平角公园的林荫道如同京都的秋天”“小麦岛有韩国济州岛的感觉”等等,这些被年轻人热衷的小众景点可能是很多青岛人眼中最平常的存在,而在这些日常中高于日常的部分恰恰解决了当下年轻人“世界那么大,我想去看看的”的情怀。而一张一张在这些景点拍摄出来的“异国大片”也满足了年轻人在不同社交平台呈现不同人设的需要。

而在知乎等社交媒体中,青岛街头就能来一杯的鲜酿啤酒,凌晨还能遇见的“野馄饨”地摊、面朝大海的咖啡店也是人们争相喜欢青岛的理由。

不久前亮相新媒体的青岛“海上球场”,虽然褒贬不一,但刷上热搜榜单为青岛无形争得和吸引了相当一个时间段的流量则是不争的事实。

在当下,原来传统的游览城市景观已经开始转变成深入体验具体的城市场景风情。当网友在社交媒体中刷到和青岛有关的旅游攻略和视频时,会在社交媒体的互动中产生共情,从而产生来青岛看看的念头。

而青岛需要做的恰恰是设法抓住这些在社交媒体中有潜质的萌芽点,有意识地打造出区别于人们已知的热点。利用社交媒体中的热门青岛文旅项目,通过城市的美景美食、文化风情等多维组合叠加,形成新的城市形象,借助互联网的传播效应引发人们共情、打卡。

青岛就是这个青岛,变化很慢也很快。在居住于青岛人的眼中,青岛是这个模样;在过而不进城的人眼中,青岛是另几种模样;在社交媒体时代的一个个小屏上,青岛则可以绽放成千姿百态的千百种模样。


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关键字:网红城市,青岛文化
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